2015年中国购物者报告，系列一.pdf

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1、©2015版权归贝恩公司与凯度消费者指数所有在“新常态”下赢得中国购物者

2、贝恩公司

3、凯度消费者指数目录1.摘要............................................................................................................32.报告正文....................................................................................

4、.................6a.市场概况：中国快速消费品市场增速放缓...................................................6b.价格趋势：高端化与大众化......................................................................9c.渠道演变：小型现代渠道和电子商务蓬勃发展..........................................13d.中外品牌对峙：硝烟依旧

5、.......................................................................183.对品牌的启示.............................................................................................234.作者简介与致谢.....................................................................

6、....................24第1页在“新常态”下赢得中国购物者

7、贝恩公司

8、凯度消费者指数第2页在“新常态”下赢得中国购物者

9、贝恩公司

10、凯度消费者指数摘要贝恩公司已经连续第四年与凯度消费者指数合作，跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为。与前几年一样，我们为每户样本家庭配备了专业扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非他们口头描述的购物行为。这一独特的方法能够清楚地向我们展示消费者在106个快速消费品品类上的购物行为。正如我们所预料的一样，调查结果显示大部分快速消费品的增速持续放缓。从

11、总规模来看，近年中国快速消费品市场的增速由2011-12年的11.8%下滑至2012-13年的7.4%，直至2013-14年的5.4%。这一温和增长期将快速消费品市场带入了一种“新常态”中。成功的品牌商应采取行动，了解并迅速适应新常态下的各个维度。我们对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大领域中的26个1品类（占快速消费品销售总额的80%左右）进行了深入分析。2014年，除个人护理品类保持了8%左右的增速外（见图1），其他类别的增长均出现下滑。同时，下线城市（三、四、五线城市）的销售增长接近8%，显

12、著高于一线和二线城市的2%。今年我们针对增速放缓的原因做出了进一步分析：多大程度上是由销量造成的，多大程度是由价格造成的？除了销量和价格趋势分析外，我们继续研究了不同渠道的表现，并对中外快速消费品企业的业绩进行了对比。我们的主要发现如下：由于大部分品类增速放缓，加上包装食品和饮料销量出现下跌，导致2014年快速消费品销售总量与2013年持平。好消息是，2014年快速消费品价格增速出现回升，这得益于在经历了前一年的下跌后，饮料和个人护理品类价格增速出现上涨（见图2）。我们还发现，2012年至2014年期间

13、不同品类的平均价格增速每年波动幅度也存在较大差异，一些品类的平均售价每年上涨达13.5%，而另一些品类平均售价涨幅则低于2.5%的平均通胀率，甚至还有一些品类的平均售价出现了负增长。传统杂货店的快速消费品销售额增长放缓至不到1%，与之形成鲜明对比的是现代渠道在中国各地的不断扩张。然而现代渠道中的大卖场面临不小压力，2014年快速消费品销售额仅增长3.7%，而超市、小型超市和便利店的快速消费品销售额涨幅则高达9%。同时，电子商务渠道继续快速增长，快速消费品市场整体的网购渗透率、购买频率和客单量均呈上升趋势

14、。整体而言，本土品牌连续第三年从国际竞争对手手中赢得了市场份额。2014年在我们所研究的26个品类中，本土品牌在其中18个品类中的份额均有所上升，销售额平均增长率达10%，而外资品牌仅在8个品类中保持了份额增长，且平均增长率仅为3%。1这26个品类为1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿奶粉；2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3）个人护理：护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿片