微观环境的构成要素.doc

《微观环境的构成要素.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、微观环境的构成要素：1.      企业本身1)       自身资源分析：包括人才资源、财务资源、产品资源和开发资源。2)       市场资源分析：包括品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源，自身资源与市场资源共同构成企业的营销资源。　2.      行业分析1)       市场规模分析：a)       确定目标市场：　　b)       确定消费率或使用率c)       计算目标市场潜在的年购买量　　d)       估计销售量e)       确定最高定价f)        预测销售额2)       行业产品生命周期的四个阶段a)       投

2、入期b)       成长期c)       成熟期d)       衰退期，3)       市场增长速度分析：4)       行业在成长周期中目前所处的阶段分析：a)       初始发展阶段、b)       快速成长阶段c)       成熟阶段、d)       停滞阶段e)       衰退阶段　4）竞争对手的产品服务：a)       强差别化的、b)       弱差别化的、c)       同一的d)       无差别化的　5）到达购买者的分销渠道种类 3.      营销中间商----帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发

3、零售企业（resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirms)、供应商、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financialintermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。4.      顾客（市场）1)       用户分类a)        全国性、区域性、零散性b)       新用户、老用户、经验用户c)       大量，中量，小量用户d)       计划型、关系型、交易型、讨价型2)       细分

4、市场的依据a)        地理细分b)       人口细分c)       心理细分d)       行为细分3)       五种类型的消费心理和模式a)       发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明新创造极感兴趣。b)       先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一种敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量。c)       实用型：是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感。d)       保守型：是比较传统

5、的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品。e)       怀疑型：是很固执的一批消费者，即使周围的很多人已接受或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度。5.      竞争者-----1)       竞争状况分析-------分销商数量及其差别程度：即分析行业结构的具体类型。a)       完全独占：b)       垄断：c)       垄断竞争d)       完全竞争2)       从消费需求的角度划分竞争者：a)        愿望竞争者b)       普通竞争者c)       产品形式竞争者d)    

6、   品牌竞争者e)        企業的競爭有三種：成本領先、差異化、專門化3)       4种层次的竞争者a)        品牌竞争b)       行业竞争c)       形式竞争d)       一般（通常）竞争4)       竞争者通常的反应模式a)       从容竞争型：b)       选择型竞争者c)       凶狠型竞争者　　d)       随机型竞争者5)       竞争者分类a)       强竞争者与弱竞争者：b)       近竞争者与远竞争者：　　c)       “良性”与“恶性”竞争者6.      公众b)   

7、    金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。c)       媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。d)       政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。e)        市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团f)        地方公众（localpublics）：指企业当地的

8、居民和社区团体和地方政府