广告经营复习资料.doc

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1、广告经营定义：是指国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计，制作，代理或者发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。承揽，代理，设计，制作，发布广告，是广告经营活动的形式，对于广告经营者来讲，这些活动都属于广告经营的范畴。广告营销定义：是厂商或其他营销机构，运用广告这种“推广或传播”形式向消费者推广或传播产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场营销，以实现其销售利润目的的一种行为。广告管理定义：在我国，广告管理的主体是国家工商行政部门和广告商业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者，而管理的内容则是广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营

2、活动，其主要职能就是对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、调节、监督和服务。由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。广告市场定义：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。广告代理定义：是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告活动。广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。凡属广告主与媒体之间有关广告的种种问题，均应委托广告代理

3、居中代为洽商解决。若非必要，媒体与广告主之间以不径行接洽为原则。分类广告不包括在此范围之内。在广告业三方关系中，应确立广告公司的核心地位。广告公司核心地位的确立，是以其专业化的服务能力为前提的。企业和媒介委托广告公司进行广告代理，对广告公司的专业服务能力也提出了更高的要求。广告调查是广告运作的基础，是广告策划与创意的依据，是广告运作成功的枢纽。广告调查对于发展广告运作是一种必需，却不是万能的。广告市场的主体地位：一，广告主的市场地位与行为：广告主主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主是广告活动的源泉和发动者。广

4、告主素质的高低直接影响广告活动的质量。二，媒介广告市场活动的角色转换：广告媒体是广告信息的物质载体。它的表现形态多种多样；“媒介时代”：在广告代理制产生之前，媒体是身兼多职的；在规范化的广告市场中，媒体的主要职能是发布广告；中国目前仍然处在“媒介时代”向“广告代理业时代”过渡时期，广告媒介尚未完成从多职能向单一的发布职能的转型。三，广告受众的市场参与及影响：在广告市场中，所有的广告活动最终都是围绕受众展开的；广告受众自觉参与广告市场活动，是广告市场发展的一个重要前提。四，广告公司在广告市场活动中的地位和作用：广告公司是广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代

5、理相关的广告业务；在广告市场的几大主体中，广告作品是广告信息的承载者，广告客户是广告信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，这四者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来；广告代理公司被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。我国广告法规的基本内容主要包括：广告管理的目的、宗旨；广告管理的范围和管理机关；广告宣传基本制度、规范；广告发布的基本标准；限制和禁止的各种规定；广告经营活动规范，广告经营者的资质标准和广告经营者的权利和义务；对户外广告管理权限的特别规定；广告违法行为的法律责任的认定、广告管理中的行政复议和行政诉讼。广告法规的主要特点：目的性

6、；多层次性；规范性；强制性；稳定性广告道德的作用主要有：对广告活动的指导作用；对广告法规的补充作用；对整个社会的道德的建构和影响作用。广告道德的特征：与广告法规相比，广告道德具有以下特征：生成方式上的非建构性；内容标准上的丰富性和多元化；调整方式上的内省性；强制方式上的内在约束性。广告经营的服务、责任与效益观念：一、广告经营的双重代表性：由于广告经营者在商品生产者与消费者之间，在服务的提供者与需求者之间，在服务的提供者与需求者之间所充当的中介角色，决定了他的双重代表性及负有双重职责，这就是他一方面代表着广告主，另一方面又应当成为消费者的代表，既要对广告客户负责，又应当对

7、消费者负责。二、广告经营的双重效益观：广告人应该既是商人,又是文化人；广告既传递着商业信息,同时也传播和创造着文化。对此,我们必须有足够清醒的认识。作为广告公司的经营者,必须确立双重效益观,在追求经济效益的同时,争取良好的社会文化效益。三、广告经营科学与艺术的两面指向：“广告是科学”的观念，是近代广告从发轫走向成熟时代的产物。“广告是艺术”的观念，更是现代社会对广告的新的要求。四、“达格玛”观念在广告经营中的运用:“达格玛”，即英文DAGMAR的中文音译，是DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvert