《2018京东手机行业报告白皮书》.pdf

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1、CONTENTS目录CHAPTER手机行业市场格局011.1整体手机市场销量趋势/61.2销售渠道市场份额/7CHAPTER营销洞察及运营策略022.1手机品牌流量分析/102.2手机品牌搜索热度/152.3内容生态和店铺粉丝运营/202.4手机衍生市场——手机配件/23CHAPTER用户调研及行为洞察033.1用户购机关注因素及产品配置偏好/263.2品牌服务质量及用户口碑/36CHAPTER用户购换机特征及品牌竞争044.1品牌忠诚度/464.2品牌复购周期/474.3重点品牌分析/484.4细分人群市场购机偏好/78CHAPTER游戏手机元年洞察055.1游戏手机细分市场崛起/845.

2、2游戏手机用户特征/855.3泛游戏手机用户对游戏手机的认知及购买偏好/881PREFACE序言当我们选购智能手机的时候，该关注些什么？品牌，硬件配置，外观颜色，或者是个性和体验？其实在过去的2018年，人们对智能手机的关注和需求已经呈现显著的多元趋势。不管是严谨的“硬件派”还是爱美的“颜控派”，不管是拍照达人还是游戏玩家，不管是年轻女性还是中老年用户，都能在星罗棋布的手机市场中找寻到适合自己的“真爱”。2018年，我们看到游戏手机、女性手机、翻译手机等诸多细分品类得到长足发展，特别是手游的风靡，带动了专业游戏手机的异军突起。细分品类的出现和普及，正为我们打开智能手机的“新视界”。这一年，手

3、机厂商带给我们很多意外惊喜，以中国品牌为代表的厂商，在技术功能和产品形态上不断取得创新突破。于是，我们体验了从刘海屏到水滴屏、机械升降结构、滑盖结构和开孔屏的多样化全面屏，也亲眼见证了双摄、三摄乃至四摄的手机影像技术突破，手机产品的创新周期正在不断缩短，手机设备形态日趋多元化，产品的多样可能更好地满足了我们对一部智能手机的想象。与此同时85后、90后已成为消费主力，他们经济独立，在生活各方面都更讲品质、更重体验、更具个性，这种高品质追求延伸到手机领域，集中表现为4000+价位段的产品尤受青睐，同时人们对购机体验及服务也更加重视，品质消费已然成为时尚生活的趋势。可以预见，伴随5G手机的成功试运

4、营，以及柔性屏、折叠屏技术的发展，智能手机行业下一次变革大潮即将来临，未来几年内智能手机也将带来更多创新和惊喜，届时大家期待的个性、智慧的掌上生活也将更加精彩。32018年京东手机行业白皮书CHAPTER01手机行业市场格局52018年京东手机行业白皮书核心发现手机行业寒冬已至：随着人口红利逐渐消失和换机周期延长，2019年中国整体手机市场预测销量规模将在4.1亿台左右徘徊。京东“量额双增”逆势上扬：手机市场的寒潮进一步波及出货渠道，随着需求的萎缩，线下出货渠道进一步萎缩，而2018年下半年京东保持“量额双增”，呈逆势上扬之势。仅2018年6月，京东手机销量规模占比线上渠道61%，同比上涨3

5、1%。1.1整体手机市场销量趋势人口红利不在，大家更克制地“买买买”，中国手机市场触达天花板过去一年你是否有入手新手机呢？其实，当我们对智能手机带来的新鲜体验感到习以为常的时候，换机的热情也在相应减淡。2018年中国手机市场持续低迷，整体销量规模为4.5亿台，同比下降8%，中国人均手机拥有量超过1.2部，随着设备生命周期不断延长，用户的换机周期也不断延长，“种草”更理性，“拔草”更克制，预计2019年中国整体手机市场销量规模将在4.1亿台左右徘徊，呈现销量持续下滑趋势。中国手机市场销量趋势（单位：亿台）6同比-8.0%同比-9.0%54.54.143210201020112012201320

6、1420152016201720182019F2020F2021F数据说明：数据来源于赛诺市场研究62018年京东手机行业白皮书中国手机市场销额趋势（单位：千亿元）同比4.0%11同比-8.0%9.9109.298765432102010201120122013201420152016201720182019F2020F2021F数据说明：数据来源于赛诺市场研究1.2销售渠道市场份额1.2.1线上、线下渠道份额用户购机偏爱线上，线下市场呈严重萎缩态势，线上渠道营销流量优势凸显移动互联网带来的高效便利性，让用户更偏爱线上渠道。过去一年，线上渠道促销节点拉力显著，与此同时不少线下渠道商开始主动转

7、型，线下渠道持续萎缩。截止2018年四季度末，线上渠道销量规模占比25%，同比上涨3个百分点，渠道份额有望进一步提高。中国手机市场线上销量份额走势30%26%22%18%14%10%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1F2019Q2F2019Q3FF2019Q4F数据说明：数据来源于赛诺市场研究72018年京东手机行业白皮书1.2.2京东