上海烘焙行业零售终端分析.ppt

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1、上海烘焙（派类）行业零售终端分析说明因行业的跨越，突然转变尚不适应。为加快适应、且能较为准确的提供信息和作出正确判断，我采用了一个愚笨的办法就是：在卖场蹲点观察。7天下来共寻访了家乐福、乐购、好又多、卜蜂莲花、大润发、易买得、农工商、农工商超市、联华、罗森、好德、屈臣氏等卖场、超市、便利店。上海市场的派（注心蛋糕）类产品基本上处于高端由两大品牌（好丽友、乐天）把守，低端虽然光明占据主席，但骚扰者不断。而处于中端的品牌（爱尚）、以及其它领域的领导者（高乐高、卡夫王子、徐福记）是乎还没有找到门路，一直是

2、上不得、又下不了架子。第二从口味分析上，目前主要是蛋黄口味、巧克力口味、牛奶口味、草莓口味，家家都有这些口味。尽管跟随者缺乏创新的勇气，但是市场上出现一些水果口味的产品，足于让我们相信下一步派（注心蛋糕）类产品发展的方向健康水果味。第三是派（注心蛋糕）的隐忧，如果把派作为一个大产品来说的话，它受到最大的威胁就是蛋糕产品（如康师傅妙芙、中洋宝蛋糕、徐福记蛋糕以及街面上的林林总总的西饼屋）。口味改进可以说是这类产品新生的保证。派（注心蛋糕）目前在上海市场上主要有好丽友、乐天两大品牌，其余如：爱尚、高乐高

3、、光明、卡夫、洽洽以及卖场自有品牌。通过观察派（注心蛋糕）产品的终端主要呈以下特点：1、产品定位明晰、规格过于深泛2、口味高度集中、“水果”发展方向？3、强者终端更强、弱者终端乏力4、市场不见增大、隐隐感知危机1、产品定位明晰、规格过于深泛品类定位：年轻、时尚从产品口味：巧克力、蛋黄、奶油、草莓……很多产品名称来源于西式餐饮，有深刻小资情调从产品包装：咖啡色、蓝色、黄色，画面非常年轻（乐天还推出了多啦A梦装、卡夫则是王子图案）陈列在卖场的货架上花花绿绿，有别于其它食品。从文字的关联性来看：好丽友、乐

4、天是韩国企业，而爱尚（福建）则在包装上出现韩文，这在国内食品企业相对少见。韩国给我们联想到的就是年轻“卡哇伊”，主顾客群：白领、年轻女性、学生从产品份量与价格比较：100g在4～8元，符合一般白领的购买1、同样的口味包装规格过多、同样的口味不同名称过多。品项竞争不但是与外来品牌竞争还得和自身品牌竞争，拖累了这些品项。给消费者过多的选择权其实增加了驾驭消费者的难度。2、小规格品项出现，是一个败笔（下一页分析）主顾客群：白领、年轻女性、学生这些人的心理：品味生活、喜欢新奇、潮流这些人的活动：逛街（但不大

5、是超市）、聚会、娱乐（唱歌、运动、跳舞、酒吧）这些人的时间：周一～周五的晚上、周六、周日初高中生购物更多是与父母在一起，而大学生也不会喜欢逛超市。时间有限小包装产品（100g以下）可能不受欢迎，反倒削弱中高包装的购买，总体上营业额受到限制。乐天、好丽友：想大小通吃不明智。观察下来最为合适的规格：120g～200g之间（如果是低档的，已有休闲食品纯粹转化为充饥食品则为500g左右的）2、口味高度集中、“水果”发展方向？1、本次调查了23家企业99个品项然后归类得之，其它口味如：柠檬味、苹果味、香橙味、

6、香蕉味、椰香味、菠萝味、哈密瓜味等2、蛋黄、巧克力几乎所有小企业都有，可见这两类产品生产工艺（技术）一点儿都不复杂。3、草莓味及其它水果类口味的突起，说明“时尚＋健康”是未来派类产品的走势。3、强者终端更强、弱者终端乏力派类产品市场分布图－层次清晰（依据是各卖场陈列多寡、主陈位置等判断）第一集团：好丽友、乐天第二集团：爱尚、高乐高第三集团第一层次：光明、中洋宝第二层次：洽洽、卡夫王子第三层次：日清、达利园徐福记、四洲等强者弱者终端货架上往往呈现出强者太强、弱者乏力的现象。最佳购物视线区品项多陈列好这

7、么少的份额，来抢的倒不少通过对光明、中洋宝、杏花村、跨越、糊涂机长、三牛等企业产品分析，发现他们无论从口味上还是从包装上、抑或是价格上无非都是在一个低水平层次上的争夺。市场对他们而言无非就是零和游戏。——弱者的自相争食，无益于行业的扩大。老是和你下，没劲咱们再等会儿，看看有人来吧好丽友、乐天本身具有先入为主的品牌理念，不仅铺及上海所有的卖场，超市、便利店，甚至在各终端零售点陈列也非常好。目标消费者一般在这两者之间选择。可称百年孤独处于行业中流的产品（如爱尚）以及休闲产品运作高手（如卡夫王子、高乐高、

8、徐福记、日清）市场表现看起来是束手无策？强者并非无懈可击，详见市场机会篇。强者无懈可击？4、市场不见增大、隐隐感知危机康师傅妙芙其它类蛋糕产品其它夹心饼干产品派和蛋糕的最大区别就是“内有夹心”，进一步讲就是口味、口感比蛋糕更为丰富点。因此它们之间应该是互为盈亏，康师傅深知这一层，他们不但布点多，而且在陈列方面就是靠近派类产品，这是他们非常成功的终端手段（如3＋2也是就依卡夫、达能陈列。就目前而言，拉走了一批想买但拿不定主义的派类产品消费者。危机把脉抓药好丽友、乐天产品