TCL宝石手机案例分析.ppt

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1、TCL宝石手机案例分析小组成员：冉庆贺张立森梁艳旭你知道TCL宝石手机吗？TCL手机发展历程1993年3月，TCL移动有限公司成立2000年，推出国产第一款WAP手机2001年，推出钻石手机，聘请金喜善2003年，市场占有率稳居国产手机第一2004年8月，TCL与法国Alcatel合作2004年9月，在香港上市2005年，亏损2.4亿港元2008年，李冰冰代言，获双模进网许可证2010年，销量达千万，跻身全球第七名2011年，深圳阿尔卡特电子商务体验中心开业2012年，聘请吴昕主持北京发布会2013年，赞助巴黎马拉松比赛

2、2014年，全球销量第四，智能机第七2015？TCL手机在国内失败的原因分析1、低端路线的隐忧2、概念营销的终结3、永远的战略缺失4、技术限制5、对法国阿尔卡特“蛇吞象”式的并购6、品牌知名度不足1、大量山寨机的崛起2、智能机的逐渐取代功能机3、苹果、三星、诺基亚以及国产“中华酷联”的竞争“定量”营销理论告诉我们，任何市场资源都是有限的，无节制的超限度开发，只会导致市场资源过度成熟而早衰国外修成正果国内仍需苦行TCL手机最重要的目标TCL通讯于2012年就宣布了2013年重返国内市场的计划，与其他手机一样TCL通讯也能看

3、到国内巨大的市场潜力。尤其在“国有品牌强势回升、国际品牌渐显势弱、山寨机开始做品牌、用户智能机使用习惯养成”的市场环境下，TCL通讯必须要回归国内市场，并且要抢占足够的市场份额，占据一席之地。2014年，TCL取得了不错的战绩，但与国内市场前10名相比还有差距。就销量而言，国内商家的销售门槛就在100万/月左右，TCL通讯COO、中国营销本部总裁王激扬制定的2015年出货目标是1500万台，这个目标仅刚过业内起步门槛，也仅占到国内市场3%左右的份额。TCL进入国内市场面临的挑战TCL通讯COO、中国营销本部总裁王激扬接受

4、采访回顾：TCL的回归并没有预想的那么顺利，一方面是因为TCL错过了国内智能手机市场大发展的时机；另一方面，TCL通讯的海外市场技术及产品迭代速度相对慢于国内。同时，TCL通讯并不了解国内手机市场的渠道情况，认为可以重新激活并延续其在功能机时代的公开渠道，而国内是运营商主导市场渠道，不带合约销售的裸机需求已被严重压制。另外，公开市场竞争的残酷性也超过了TCL通讯的预期。另一个主要原因是，国内手机商家太多，四大品牌“中华酷联”目前已经地位不保，小米、魅族、大Q、大可乐、青橙、一加、小辣椒等等，还有家电厂商也做手机，为了完成

5、生态布局而做的乐视手机、360手机，各种名人定制机，另外还有不断新加入的手机商家等等。每一个手机商家在供应链、渠道、营销等各方面都有自己的优势如此艰辛的回归之路，TCL手机究竟能否回归国内市场？SWOT分析优势分析：1、TCL手机目前在国内市场存量较小；2、TCL与运营商渠道合作有较大上升空间；3、TCL有海外市场产品、渠道和供应链优势；4、TCL在三、四线市场具有品牌优势5、技术优势，第一家获取GSMARCS5.1/blackbird，2015年中移动会重推。6、TCL有明确的目标群体及定位劣势分析：1、国内知名度低2

6、、产品主要走低端路线，难以进入高端3、产品周期短，技术研发成本高4、国内市场基本完善、品牌难以进入5、错过了国内智能机市场大发展时机6、依靠运营商销售，比较被动，而且不利于品牌形象的塑造7、没有自己完整的销售渠道，对产品销售终端不好控制8、更多的消费者已经有自己的忠诚品牌威胁分析：1、苹果、三星等国际品牌在智能机方面几乎占据整个国内高端市场，并且有大量的忠诚顾客，很难另其改变2、国内“中华酷联米”等品牌牢牢占据国内中低端市场，且竞争激烈3、小米、魅族等品牌在互联网渠道上拥有丰富的销售经验，尤其是小米，以互联网起家4、大量

7、山寨机开始做品牌，价格低廉机会分析：1、三、四线城市消费者对品牌概念稍有模糊，更注重品质和价格2、年轻一代追求个性和创新3、消费者在购买商品上越来越注重性价比4、智能机在专业性、智能性、科技性方面有较大的提升空间5、TCL在国际市场具有知名度，而如今市场越来越趋近国际化、全球化TCL究竟如何回归国内？我们首先要将我们在国际市场取得成功的宝贵经验和资源扩展到本土市场来---王激扬战略清晰夯实运营商合作第一阵营乱象之下，王激扬最后做出这样的的判断选择：TCL手机拥有扎实的技术实力、制造能力、运营能力，面对现阶段在中国市场占比

8、较小的现实，驶上运营商渠道的快车道显然是最理想的选择。因此，2014年在其它手机品牌受困于运营商政策变化、疲于应对的同时，TCL手机逆势而上，非但没有削弱与运营商的合作力度，相反通过加强运营商合作获得了极大增长，跻身第一阵营。实干巧干继续发力互联网渠道2014年除了运营商渠道市场成功打开局面，TCL通讯还积极拓展互联