《2019高端美妆消费白皮书》腾讯智慧零售.pdf

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1、2019高端美妆消费白皮书腾讯智慧零售战略合作部&腾讯用户研究与体验设计部引言随着城市化的发展、经济能力的提升、生活品质的追求，中国女性购买高端美妆商品的消费力不容小觑。各大美妆零售集团也纷纷推出不同战略抢攻市场，最重要的莫过于将传统注重服务的销售场景线上化，迎合中国女性线上消费的习惯。看见这股消费趋势，腾讯智慧零售战略合作部和腾讯用户研究与体验设计部希望能更深入了解高端美妆用户的消费路径及购买决策，在这份《2019高端美妆消费白皮书》将全方位解析高端美妆用户的购买行为，挖掘女性爱美的消费力。•研究范畴：美妆商品广义包

2、含护肤品、彩妆品、香水、洗护用品，本研究范畴针对护肤品与彩妆品深入洞察。•高端美妆用户定义：年龄介于14-55岁女性，且过去一年曾购买过百货、免税店设专柜的护肤/彩妆品牌。(商品单价多为500元以上，具体品牌如：香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等。）•本报告中“用户”一词，指代高端美妆用户。•本报告中的数据来自用户主动填写之网络问卷。2研究方法•调研时间：2018年10月-2019年3月•样本说明：定量网络问卷根据CNNIC网民结构作为抽样框，于1月17日至1月21日投放，回收15644份问卷，通过数据清洗最终得到有效样本

3、4374份，即为高端美妆女性用户。第1阶段第2阶段第3阶段焦点小组定量问卷用户深访•招募一到三级城市的高端•根据定性访谈与CSI量表设•深度访谈4大典型高端美妆美妆女性用户，听取不同计网络问卷。用户的购买路径与决策因属性的女性购买高端美妆•通过4种渠道投放，广泛搜素，为定量分析结果增添商品的购买路径与决策因集问卷数据。洞察。素。•问卷投放对象覆盖全国过去一年有购买高端美妆商品的女性网民。3目录•PART01／高端美妆市场数据•PART02／高端美妆用户总览总体人群特征决策与购买路径微信串联线上线下购买路径•PART03

4、／高端美妆人群分类与洞察启示潮流学生族精打细算线上族爱美血拼族基础保养族人群典型购买路径PART01高端美妆市场数据网民中的高端美妆市场规模PART01高端美妆市场规模14-55岁全国女性网民中28%为高端美妆用户相当于约9000万人注：高端美妆用户定义：年龄介于14-55岁女性，且过去一年曾购买过百货、免税店设专柜的护肤/彩妆品牌。(商品单价多为500元以上，具体品牌如：香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等。）人数规模根据CNNIC第42次《中国互联网络发展状况统计报告》估算。6PART02高端美妆用户总览PART02高端

5、美妆用户总览总体人群特征PART02高端美妆用户的年龄与城市分布•高端美妆用户分布在各个年龄层，50%介于26-40岁。•一二线城市的高端美妆用户占比高，三四五线城市因城市绝对数量多、城镇购物商场建设、海外游普及等原因也有巨大市场潜力。高端美妆用户的年龄分布高端美妆用户的城市级别分布女性网民总体高端美妆用户26%24%26%27%26%24%22%21%18%19%19%18%18%20%14%13%16%13%14%10%7%5%18岁以下18-22岁23-25岁26-30岁31-40岁40岁以上一线城市二线城市三线

6、城市四线城市五线及以下城市9PART02拥有高学历，收入分布下沉•高端美妆用户学历高，52%拥有大学本科学历。•66%高端美妆用户月收入8000元及以下，购买高端美妆商品不只是高收入人群的选择，现正发生在各收入阶层。高端美妆用户的学历分布高端美妆用户的收入分布女性网民总体高端美妆用户52%69%36%43%92%为学生25%22%22%14%23%12%9%15%14%13%4%5%7%6%6%3%初中及以下高中/中专/技校大学专科大学本科硕士及以上5000元及以下5001-8000元8001-10000元10001-

7、20000元20000元以上10PART02白领占多数，其次为学生•高端美妆用户以白领阶级中的普通职员(24%)和企业管理者(17%)居多，学生也占18%。高端美妆用户的职业分布女性网民总体高端美妆用户27%24%20%18%17%13%8%8%8%8%6%7%5%6%4%4%4%3%2%1%1%0.4%1%0.3%11PART02高端美妆用户总览决策与购买路径PART02高端美妆商品购买路径总览•购买高端美妆商品的路径分为4大阶段，此图说明各阶段的购买核心驱动力与渠道选择。需求产生搜集信息购买产生忠诚需求产生驱动搜集

8、信息渠道搜索信息内容购买渠道购买渠道选择因素产生忠诚原因表现忠诚行为查价重复购买价格优惠时电商平台电商平台看格服同品牌商品买务活商品用完时美妆品牌官网家查美妆品牌官网货态动加入品牌会员评看源使价度吸线论线用格引网上看见测上价好与朋友分享上小红书/微博评海淘网站购效可分感兴趣产品搜购格买体验、果负享活集买方逛街看见微信平台使微信平台