高炉家酒深圳传播案918.ppt

《高炉家酒深圳传播案918.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、抢占徽酒文化第一家——高炉家酒品牌简纲及深圳市场上市整合传播案高炉家酒作为深圳白酒市场的新进者，经过一年的渠道终端整合，面临着在短期实现市场突围，高速成长，而成长的动力主要来自传播的拉动。所以就传播方面面临如下问题：如何寻找有效的广告策略，迅速建立品牌知名度？如何确立品牌核心价值，打造鲜明的品牌形象？品牌传播时如何保持品牌的核心概念和调性不变，以建立鲜明而强大的品牌？序目录第一部分：品牌规划简纲第二部分：深圳整合传播第一部分：品牌规划简纲市场深度掌控之“知市场”竞争规律把握之“知竞争者”目标群体分析之“知消费者”资源分析之“知自己”

2、品牌规划市场深度掌控之“知市场”市场深度掌控之“知市场”中国白酒行业的一个营销公理：“喝酒，就是喝文化。”汾酒、贵州醇、皖酒王历史文化型风俗文化型地域文化型金六福、喜临门泸州老窖、剑南春传奇文化型夜郎酒、董酒、酒鬼酒杜康、诸葛酿、刘伶醉处世文化型人物文化型舍得酒高炉家酒必须成为有鲜明个性的地域文化酒深圳，一个格外看重文化的城市一个特殊的城市中国最大、最年轻的移民城市来自五湖四海的人共同工作和生活鲜明的追求创新、对不同文化的兼容并包的城市个性城市原文化基础薄弱，但整个城市渴望并重视文化建设远远超过全国水平的高知识水平、高收入城市全国各

3、区域文化在这里交流与融会深圳人重视文化、追求文化一种独特的性格深圳白酒市场开放不设防，特有“四无现象”皖酒王、诸葛酿等在全国名不见经传的、甚至在本地销售不佳的区域品牌，却作为各自地域文化酒的代表，在深圳独霸一方象泰山特曲这样品牌力较弱的品牌在深圳也有固定忠诚的消费群体一个特殊的市场现象深圳白酒市场的一个特殊现象：代表着不同地域文化的区域品牌大放异彩在深圳，有文化的产品就有生命力，就有市场。代表着地域文化不同的产品在深圳额外具有竞争优势。高炉家酒要在深圳撕开市场，也必须成为代表着独特地域文化的产品。一个重要的市场启示竞争规律把握之“知

4、竞争者”竞争规律把握之“知竞争者”深圳白酒“五人帮”品牌简评安徽皖酒王成功之道：关系营销、口碑营销市场地位：深圳中档白酒的领导品牌，地位日益不稳品牌定位：从其产品名称可以看出，主打皖酒第一表现元素：黄山风光、中国古画湖北稻花香成功之道：广告、促销、终端投入力度大市场地位：深圳中档白酒的一线品牌，销量下滑明显广告语：浓浓三峡情、滴滴稻花香/人生成熟时刻，享受稻花香表现元素：村姑、古画、辛弃疾的词四川诸葛酿成功之道：农村包围城市、礼品促销力度大市场地位：深圳中档白酒的明星品牌广告语：和为贵，醇至上，一举成名诸葛酿文化元素：诸葛亮历史故事

5、山东泰山特曲四川古绵纯市场地位：曾经的深圳中低档白酒的明星品牌，市场下跌明广告语：实实在在泰山王表现元素：泰山风光支持点：泰山龙潭泉水、泰山大汶口文化成功之道：开低度酒先河广告语：百年老窖，33度古绵纯：表现元素：四川风情元素支持点：百年老窖深圳白酒“五人帮”目前共同市场现状这几个品牌的成功虽各不相同，但目前，多数品牌都面临着市场后续乏力、经销商信心动摇、整体销量下滑，或市场徘徊不前的市场困境。思考：造成他们目前市场困境的主要原因是什么？从表面上看：竞争激烈，优胜劣汰。经销商对厂家多变的政策失去信心，利润下降，进而移情别恋。消费者“

6、喜新厌旧”的心理。用品牌的角度看：对于他们的市场困境，若单从品牌建设的角度去分析，可以用两个关键问题去考问这些代表着不同地域文化的白酒品牌：自己的酒文化是否真的与众不同？自己的酒文化是否得到了消费者的真正认同？根据其长期品牌传播表现，发现——深层原因一：企业在各自成为不同地域文化的代表同时，却没有进一步对自己的地域文化内涵进行深挖，忽略了对品牌地域文化内涵的建设，使品牌面临空心化。深层原因二：企业在长期的广告传播中，过多偏重叫卖式广告，而与忽视对消费者精神上的深度沟通，轻视对消费者忠诚度的培养。深层原因三：企业所代表的各自不同地域文

7、化，面临着将地域文化本地化的问题，但多数品牌并没有很好的将自己本地化、深圳化，对于消费者而言，始终都仅止于是一个外来品牌，没有与消费者生活产生真正的联系，得不到消费者的精神认同。对高炉家酒的启示：1、仅仅拥有鲜明的地域文化是不够的，只有不断的对地域文化内涵进行深挖，才能保持持久优势。2、在品牌进行传播时，在树立知名度的同时，要注重同消费者进行深层次的精神沟通，以获得消费者的真正认同。3、必须将地域文化与当地文化将结合，将外来文化本地化。聚焦第一竞争对手——“皖酒王”产品铁盒包装口味与价格适中比较认可形象广告传播的文化较肤浅，未能与消

8、费者进行深度沟通顾客消费群较广泛，单对企业和品牌缺乏深度了解商誉在深圳的知名度较高，口碑较好视觉以黄山风光和古画为主要表现元素缺乏特色，现代感不足通路凭借关系营销，终端无促销，分销商利润下滑皖酒王皖酒王的品牌短板皖酒王的竞争优势皖酒王