高炉家酒成功进入深圳市场的营销策略

《高炉家酒成功进入深圳市场的营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、.国家职业资格全国统一鉴定高级营销师（国家职业资格一级）文章类型：业绩实务分析报告论文题目：高炉家酒成功进入深圳市场的营销策略姓名：***准考证号：所在省市：广东省深圳市所在单位：深圳市***有限公司高炉家酒成功进入深圳市场的营销策略***深圳市***有限公司摘要：深圳中高端白酒市场是一个由外来品牌唱主角的市场，市场容量大、前景好，对于一个新的品牌如何成功进入深圳市场并成为主流品牌需要有高超的营销战略战术来支持，本文根据安徽双轮集团高炉家酒这个品牌通过科学的市场调研、完备的SWOT分析、准确的市场定位、胜人一筹的市场营销策略等，使一个对深

2、圳市场来说完全陌生的品牌成为行业主流品牌的市场营销策略的剖析，为以后新的白酒品牌的成功进入深圳市场提供了借鉴。同时，本文所提及的战略战术为相关品牌进入新市场起一个启发作用。关键词：深圳市场营销环境目标市场营销组合策略一.营销环境分析对于深圳市场来说，消费者日益理性成熟，市场日趋饱和，品牌竞争日趋，高炉家酒作为一个刚进入深圳市场的品牌，如何成功打开深圳市场？（一）深圳市场概况1.适饮人群：根据广东省2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报，广东省0-14岁的人口占总人口的21.32%。深圳总人口1200万，0-14岁人口按21.32%计算

3、则为约256万，从而适饮人群有944万。2.市场规模：由于男女消费量与饮用频率有很大的差异，我们以平均每人每年消费2.6公斤白酒（公司2002年调查数据）计算，深圳市场的白酒容量是944万×2.6公斤/人.年=2454万公斤/年，约24500吨。3.行政区划：深圳共有罗湖、福田、南山、盐田、宝安、龙岗六个区。其中罗湖、福田、南山、盐田位于二线关内，人口以白领为主，教育程度较高，人均收入也高于关外，消费能力较强。（二）竞争形势目前深圳畅销白酒品牌（终端售价60—100元/支）有皖酒王、金六福、江口醇诸葛酿、沪州老窖、稻花香、小糊涂仙等，其中

4、又以皖酒王市场占有率最高。其中，皖酒王是深圳中断中档白酒市场的主力品牌，无论是目标市场还是市场定位都与高炉家接近，且属同一产地，因此将皖酒王作为主要竞争对手进行重点分析。1.产品线的比较高炉家酒有普通型与经典型两种。普通型以酒精度的高低分为33度、43度、52度三种。每种又设置1斤与0.5斤装两种规格。经典型因为售价较高，主要针对高收入人群，主要作用是提升品牌形象，并不作为重点产品推广。皖酒王主要根据酒精度的高低分为38度与46度两种。每种酒也有1斤与0.5斤两种包装。皖酒王在酒精度设置上最低是38度。对于轻度饮用者来说38度偏高，而高炉

5、家的33度酒精度则比较符合这部分消费者的需求。皖酒王的另一个规格是酒精度46度，这个酒精度的设置其实很尴尬，对于重度饮用者而言46度不过瘾，对于轻度饮用者来说又过了头。高炉家推出33度和52度酒正好弥补了皖酒王的不足，比皖酒王更能有效的满足不同层次的消费者。高炉家的产品线更全面、更能满足消费者不同的需求，增强了行业竞争力。2.价格体系比较1斤装38度皖酒王的批发价格是38.5-39.5元/支，46度价格在42-43元/支。市场终端零售价是50元/支和70元/支。高炉家的市场批发价格33度是51元/支，43度是56元/支，52度是59元/支

6、。终端零售价分别为70、80、90元/支。皖酒王在价格上低于高炉家，在价格敏感人群中有一些优势。但在价格不敏感人群中，价格优势就不是明显的优势了。而且60-100元价位酒的主要消费地区在关内。关内较高的收入水平与重视生活质量的消费习惯，更弱化了皖酒王的这一优势。而且在酒精度的设置上面，高炉家更靠近市场，能够多的满足消费者多样化的需求。3.渠道比较皖酒王是60-100元这一中档价位市场的领导品牌，市场占有率高，上架率高，在市场终端随处可见。经过数年的经营，渠道完善，稳定，主要靠自然走量。而对于深圳市场来说，高炉家酒还属于新品牌，在深圳市场无

7、渠道可言，一切从零开始，不仅传统的经销商渠道需要建立，对销量至关重要的餐饮渠道亦是要从零开始建立。4.促销比较皖酒王除了在电视上大力宣传之外，在酒楼终端上没有专人促销。高炉家的操作方法恰恰相反，是以终端推广为主，而媒体广告为辅的策略。（三）消费者分析深圳是一个年轻化的移民城市，各种文化在这里交流、融会。人均收入较高，平均文化水平高，消费者对新事物、新产品的接受程度较高。特别是在一些有规模的酒楼里，消费者对新产品促销乐于尝试，而且价格敏感度低，在一定范围内需求弹性小（这也给市场操作提供了价格空间）。2002年在罗湖区的试销表明，在餐饮渠道，

8、促销下的消费率为60%，而重复购买率更高达40%。这表明消费者对高炉家酒的认知度较高。市场进入成功的可能性高，反过来又进一步鼓舞了一线业务人员的士气。二.SWOT分析高炉家酒进入深圳市场内外环