牙膏的市场调查分析与研发策略.ppt

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1、牙膏的市场调查分析与研发策略牙膏市场现状按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支。但是早在80年代，西欧发达国家人均年耗量已达4—5支，美国和日本则超过了7支，中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大。2011年中国牙膏市场的规模达到181亿元。牙膏作为人们生活的必需品和快消品。在中国的发展潜力是毋庸置疑的。牙膏市场是一个很大的市场。牙膏简介牙膏是刷牙时用的膏状物,用甘油、牙粉、白胶粉、水、糖精,淀粉等制成,装在金属或塑料的软管里。牙膏是日常生活中常用的清洁用品，有着很悠久的历史。随着科学

2、技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。牙膏分类按成份分药物牙膏液体牙膏气雾剂牙膏含氟牙膏按功效分美白牙膏中草药牙膏幼儿牙膏竹炭牙膏防龋脱敏类牙膏改善代谢类牙膏抗菌消炎类牙膏防垢牙膏液体牙膏气雾剂牙膏普通牙膏2012年中国牙膏十大品牌排行榜优秀牙膏品牌案例分析黑人－产品组合黑人专注于口气清新市场，近期推出美白新品黑人－产品定价黑人定价高端，各品种间差别不大。且新品定价高于成熟产品。品种价格/元

3、黑人双重薄荷牙膏225g17.1黑人茶倍健牙膏（花语白茶）140g9.6黑人茶倍健牙膏(龙井绿茶)190g17黑人宝贝兔儿童牙膏(苹果)40g7.1黑人超白矿物盐牙膏190g17黑人－产品包装－设计黑人包装风格统一，特征突出。不同品种以颜色区分采用直立包装，明显区别于其他品牌主体色调依照产品功能划分，基本为蓝绿色，信息主次分明品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象。尤其是黑人头的形象非常引人注意高档产品包装采用闪光材料而基础产品采用普通材料黑人-卖点分析黑人牙膏几乎有90年历史，而在中国，它只有10多年历史。在这十几年中，黑人牙

4、膏迅速攀升至中国区销售量第一位，并且毫无疑问，黑人是中国南部地区消费者最喜欢的品牌。　首先，黑人不是针对大众消费者的品牌，它不会盲目地推出消费者不喜欢甚至不需要的新产品。黑人牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理的需求，并满足这种需求，不仅仅提升消费者的外表(牙齿和牙龈的健康)还提升其内在(清新口气带来的超强自信)。黑人牙膏给你带来的漂亮健康的牙齿和清新的口气触动了我们五种感觉中的四种：1、视觉(漂亮的牙齿)；2、嗅觉(清新的口气)；3、味觉(黑人牙膏独特的味道)；4、感觉(清新的体验和自信)。黑人-营销策略产品定位——黑人牙膏是100%的高端产品而且一直

5、坚持这条路线。主要定位于美白、口气清新，对美白和口气清新系列进行进一步开发。消费群定位——主要以16-35岁的消费人群服务，并有少量的儿童和中老年的牙膏产品。产品主要为具有一定购买力的消费人群服务。战略定位——黑人牙膏主张的是清新的口气，使用“我有我要求”的定位，体现黑人牙膏提出每个人都有清新的选择，而牙齿健康漂亮、口气清新就是每个人的要求，而选择黑人牙膏就能满足消费者的需求的理念。品牌延伸——横向产品种类延伸，从清爽薄荷到茶倍健再到超白牙膏，从牙膏延伸到牙刷，纵向专注于中高端产品。推广策略——较少投入媒体广告，锁定中高市场，靠消费者的口碑来推广品牌。高露洁－

6、产品组合高露洁以防蛀为基本产品类型，但覆盖了所有的牙膏细分产品领域高露洁－产品定价就价格而言，高露洁产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、清新口气、营养和多功能等细分市场为主，防蛀产品定价开始调整向中低端品种价格/元进口高露洁抗敏强健珐琅质牙膏120g23泰国进口高露洁直立式牙膏140g强化牙齿31.1Colgate高露洁牙膏(MFP2)(薄荷)250g(进)18.5高露洁蜂胶水晶牙膏200g16.5高露洁健白防蛀牙膏140g10高露洁－产品包装－设计高露洁产品包装整体统一协调，高低档产品包装的质感差异非常突出主体色调为红色，信息主次分明品牌视觉元素占

7、有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象产品视觉元素占有近1/3的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示辅助视觉元素“中华口腔医学会”和“中华预防医学会”的标志作为品牌支持，突出权威性高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料高露洁-卖点分析推动防蛀成为的主流产品,并迅速降价,在本地品牌产品跟进之前获取市场份额,巩固在该细分的地位进行充分的战略价格细分,从价格敏感度低,具有产品差异大的细分市场入手,提高价值感和品牌形象，比如防蛀,全效,美白对于市场业已存在的有本地品牌领导的细分,采取基本对等的价格,靠品牌形象提高价值/价格比，如草本

8、开发新细分市场，采取撇脂定价，定位高