解读中国营销密码.ppt

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1、解读中国营销密码中国市场营销的主要奇异点(1)大：地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂；(2)变：发展快、变化快、政策多变、法规不健全；(3)乱：市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常怪事多、信誉严重缺乏；(4)躁：短期导向、大起大落、过度竞争；(5)异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异。中国转型市场中有太多的“为什么”，因为中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。消费者对价格的敏感性特别高、缺乏权益意识同时又迷信广告；企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战；政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或

2、改变市场游戏规则。市场调查误差高市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国市场中，似乎处在不冷不热的状态。中国市场中市场调查有效性和可信度相对不高的主要原因：(1)市场变量多、变化快，增加了市场调查的难度和风险；(2)调查方法基本是西方的，研究本土方法不足，误差大；(3)市场调查执行中虚假和作弊比例高，人的误差大；(4)中国人不习惯西式的调查，心理及行为造成被访者误差大。中国市场中广告扮演的角色不同于西方市场。由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体，广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告

3、作为重要武器外(如1980年代的日立和1990年代的P&G、摩托罗拉和康师傅等)，本土品牌建立知名度或新产品入市，广告都起了特别大的作用，如1996～1998年VCD市场、2000年保暖内衣市场以及1996年的“秦池”(酒)、1997年的“爱多”、1999年的“商务通”和2000年的“太太”(保健品)等都是明显的例子。但是，广告的运作却有很多不规范之处：(1)《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行不一；(2)企业与地方政府联手支撑巨额广告费(秦池)共同赌市场；(3)成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中

4、的有效性却大受挑战。广告运作的困惑关系营销自1990年代以来在全球受到重视，西方的重点是强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理(CRM)等。在中国目前的环境下，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展来说是最有切身利害之关系，因而官商关系比顾客关系更加重要。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却是先吃饭(融洽关系)再谈生意。外资公司进入中国市场的重要要素是政府公关取得准入，可口可乐、沃尔玛、安利、宝洁、摩托罗拉等跨国公司都主动建立中国的高层关系，香港李嘉诚、霍英东、曾宪梓等也不例外。关

5、系营销的中国特色第一，价格走低。这是在全球任何市场上都不可能碰到的。第二，销售渠道。跨国公司在中国碰到的最麻烦问题是渠道问题。“强龙压不过地头蛇”。摩托罗拉（Motorola）在中国进展非常顺利与他们花了很大的力气不断地修改通路渠道有很大关系。第三，关系。关系营销已成为一个备受重视的新领域。这是因为中国自古以来，就非常讲究关系。第四，多策略。中国的典型城乡差异从平均收入、世代和地理文化的差异，东、南、西、北、中的市场都有区别。不能用一个通用策略来应对如此复杂的市场，必须要找到适合这个市场的策略，才有可能赢得这个

6、市场。中国市场策略的特别注意问题机会主义是中国企业仍然非常主要的策略手段，这也是中国企业得益于天时地利最重要的方面。厦新公司曾经两次差一点死去，厦新在1997年做录像机，到1998年时很微利，后来转向做VCD，使他死而复生。但是VCD市场很快掉下，因此厦新在2000年亏损1、7亿，成为ST，第二次快要死掉的时候，从VCD转向手机，在19家手机制造的牌照中，他最后一家拿到，赶上最后一班车，最后扭亏增盈，而且赢利，成为2002年中国企业翻身最闪亮的一个点。其实相当多的企业，包括蒙牛(2002～2003)等等，都是运

7、用机会策略，尽快找到赚钱的捷径，或者找跨国公司来不及得到的市场，而取得突出的骄人业绩。但是,在抓机会方面仍然有很大的风险，比如本土家电行业进军PC几乎是整体性的失败。1996年海信进入PC，1998年海尔进入PC，1998年澳柯玛进入，1999年TCL进入，2001年创维进入等，当时整个家用行业判断，做电脑是一个很好的选择和机会，但是结果证明时机是错误的。所以中国企业在做机会策略时，最大的风险是可能看错机会，要依赖企业家的眼光和智慧。中国营销创新（一）最有利的策略在于抓住机会中国企业实力不够，中国企业规模不够，

8、在这种情况下，如果要取胜的话，首先要从边缘和薄弱市场入手。华龙方便面，是中国方便面市场上第三位，除了康师傅和统一之外就是它，目前的情况还在上升。非常可乐面对强大的竞争对手，如何创出一个意外，能够稳健地发展，得到很大的市场和销售。中国的手机没有技术优势，没有国际品牌的优势，也没有规模制造的低成本优势，凭什么能够得到半壁江山？基本的第一策略，都是要从薄弱的，边缘的市场入手，去赢得市场。中国