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1、解读中国营销密码—中国转型市场营销之特征2001年2月始，中国著名经济学家吴敬琏与另外5位经济学家(包括著名经济学家厉以宁、肖灼基等)有关中国股市的明显分歧引起各方面的关注。分歧的重要原因之一在于对中国股市发育阶段的界定及引出的相应对策。事实上,对中国市场的基本判断,不仅是“中国特色”的重要内容，也是成功进行中国营销和回答许多问题的钥匙。中国转型市场不同于西方成熟市场许多跨国公司的高层管理者在深入中国市场数年后都不禁感叹:“中国市场太大、太复杂、变化太快……”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济
2、”到“社会主义市场经济”,达到终点的标志是:政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度;过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”,其终点以中国进入p;G、NIKE、微软等感到在中国市场最棘手的问题之一就是假货太多，令人防不胜防。打假不仅动用大量的人力物力，更让人担心和为难的是，大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售，即打假变成打真。据宝洁公司保守估计(2001.1），目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美金。打假因而列为宝
3、洁公司市场管理的重要工作。“金利来”是香港进入内地的著名品牌，后来走下坡路,最主要的原因是假冒伪劣太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10年越打(假货)越多,一出门就可以看到假金利来。”喷施宝集团的农肥“喷施宝”是国家科技重点推广项目,却因假货失去市场。该集团王祥林说:“10余年来，公司被迫投入人力物力打假(1996年起每年花费百万元以上),但打不胜打，至今市场上假货比真货起码多3倍。1993年‘喷施宝’在石家庄销售收入2000万元,1995年假货进入后以极低价半年内将真货挤出市场，1997年该市真假‘喷施宝’都没
4、了,因为农民受害后不再相信，都不买了。”据《南方都市报》(2000.11.24)报道，中国近年假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右,年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明：销售额假货占真货50%以上的有23家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍。为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点访谈(2001.2)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创收“来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者到现场调查时，盐务局的官
5、员竟抢先给私盐贩通风报信。3.细分市场非常差异中国市场最显著的特点之一是地域辽阔,不同地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大,年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一代。许多研究已表明，中国社会的贫富差异呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分人先富起来”),由此形成的购买力差异及其变化趋势,造成了动态的收入细分市场
6、和不同的市场机会，亦不可不具体分辨。某些跨国公司将重点放在中产阶级。4.市场调查误差高市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处于不冷不热的状态。一方面，本土企业淡漠市调，只有0.24%企业愿意做正规市调(广州日报2001.2.2)，市调客户以跨国公司、合资、私企为主，另有一些竞争激烈的行业(如IT、家电、保健品)较重视。另一方面，市调结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司，其执行总经理(哈佛MBA出身，有跨国大公司管理经验)完全依赖某著名国际调查公
7、司的数据在办公室决策而未亲临实际市场,结果一败涂地被迫离开。中国转型市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因有：●市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度和风险；●市调方法基本是西方的，本土化研究非常不足，误差大；●市调执行中商业伦理道德差,人为误差大；●中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大；●市调人员专业素质不够水准；●出于炒作的“排行榜”缺乏公信，从而坏了行业名声。5.国企及垄断行业营销障碍中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于
8、国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银行、公有事业还处于“没有营销”的阶段。高层缺乏营销意识，没有营销职能部门，更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。6.战略规划失败率高转型市场中的突出问题是，制订营销战略规划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的挑战。例如，由于中国政府的政策限制，跨国公司进入中国只能用合资方式，面临中国进入等。在中国目前的企业环境中，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的
