(最新)广告策划与预算分配.doc

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1、广告由策划和实施两部分组成。策划部分主要包括市场调查、市场认识与定位产品认识与定位、广告战略制定。实施部分包括创意和在各种媒体上传播信息。广告是根据市场、产品、消费者等内外部环境挑选出一个适合目标受众的与众不同的形象，并且综合运用各种手段宣传这种形象的过程。（一）广告策划概说广告策划的概念，有宏观和微观之分。宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查，广告目标确定，广告定位，战略战术确定，经费预算，效果评估在内的所有环节进行总体决策。微观广告策划指对单个广告的策划。随着市场经济的发展，广告竞争越来越激烈

2、，过去那中单一，分散的广告宣传日益苍白无力，现代企业需要采用一个声音，系统的、全方位的展示企业的个性，强化、创新企业品牌形象，以期消费者心目中树立独特、清晰的企业和产品形象。无论单项广告策划还是整体广告策划都是一项复杂，综合性工程，都是在市场调查基础上综合分析市场、企业、产品、消费者和媒介选择的得到的智力成果。广告策划的内容主要有广告市场调查、市场认识与细分、产品认识与细分、广告战略策划、广告媒体渠道策划、广告推进程序等内容。1、广告市场调查。广告市场调查是广告策划与创意的基础。广告市场调查主要以商品营销活动为中心展开、围绕市场供求关系来进行的。市场调查的内容包括广

3、告环境调查、广告主经营状况调查、产品情况调查、市场竞争性调查及消费者调查。通过这样的调查，可以了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理偏好，并为确立产品在人们心目中的形象奠定了基础。2、市场产品认识与定位在制定广告策划特卖时使产品在人们心目中确立一个适当的位置，从而与其他产品有所区别，目的是进入消费者的购买，唤起组合，为其在实施购买行为是提供参考品牌。3、市场细分市场细分就是明细哪些人群（或细分市场）的特殊要求，然后以一个或几个特定人群为目标，有针对性的制定策划方案。通过市场细分可以保住主要目标市场，抢占空白市场，避开与竞争者同一细分市场竞争，使盈利最

4、大化。4、了解消费者行为所有企业、团体都面临的一个挑战是如何影响消费者的购买行为，并使其乐于接受自己推出的产品或服务。对广告策划的影响在于如何更有效的影响群众，使其接受你所推销的产品或服务。5、广告战略的制定广告战略从宏观上指导和规范着广告活动的各个环节，经过汇总、分析有关消费者，目标市场和产品认识与定位，确定广告目的，进而确定战略方案及经费预算。6、广告媒体渠道策划确定战略目标和预算后接下来的事情是运用广告、公关、销售促进等工具向目标受众传播产品或企业的独特优势、独特形象。7、效果评估广告调查广告调查的任务是提供与广告相关的信息作为广告的依据。它是整个广告活动的基

5、础；只有对市场和消费者了解透彻，才能做出全面而实际的广告策划。列那干红在进入葡萄酒市场时，前期作了广告调查，发现我国的葡萄酒消费者对葡萄酒不了解，真正关心的是饮用葡萄酒时愉快的心情。因此，广告公司据此以快乐的葡萄酒品牌为基点开展一系列广告活动，在资金有限的情况下使列那葡萄酒公司取得了良好的业绩。广告调查为广义广告调查和狭义广告调查：1、广义广告调查广义广告调查是围绕广告及广告活动，为研究其形式发展的规律和趋势而进行的一系列系统，科学的探究活动。他既包括广告主调查，行业市场调查，广告公司调查和广告文化调查等宏观调查，也包括具体操作调查，如对文案、主题、媒体、效果的调查

6、。1、狭义的广告调查它是指为策划、制作和发布成功和有效的广告而开展的一切调查研究活动。具体而言，它包括为广告创作而做的广告主题调查和文案测试；为广告媒体而做的媒体调查，如电视收视频率调查，广告收听率调查，为评价广告效果而做的广告前的消费者态度和行为调查。广告中接触效果和接触效果调查，广告后消费者的态度和行为跟踪调查。概括起来，狭义的广告调查包括广告主题和文案调查、广告媒体调查和效果测试。一、各类广告调查的内容（一）、宏观调查，指对广告活动中的宏观环境所做的调查1、广告主调查广告主又称广告客户，指委托广告代理公司为其设计，制作，发布广告的组织或个人。对广告主的调查主要

7、指对广告主战略方向、品牌、产品、经营状况、企业文化等的调查。2、行业市场调查行业市场调查指对广告商品所在行业进行的市场调查，包括（1）有关市场规模，该广告商品市场占有率或市场份额的调查；（2）有关市场结构的调查，指从可能或正在使用该商品的消费者特点，地区差别，季节差别等进行分析；（3）有关市场竞争状况的调查，指竞争者产品供应情况，产品特点及公司动向等经营状况、生产状况；（4）潜在市场调查，指对潜在市场规模、介入程度、经费预测等方面的调查。3、广告公司调查主要调查其业务运作，代理收费的项目，收费标准与方式，经营业绩及财务管理等内容。4、广告文化调查广告的制作以文化