广告策划与预算

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1、第五章广告策划与预算广告的起源很古，科学的广告策划却是现代社会经济发达的产物，20世纪50年代在美国兴起，后流行于法国、日本的等国，近几年我国广告界对广告策划的重要性逐渐认识，开始运用于实践中。可见广告策划是广告的核心和灵魂，本章主要介绍现代广告策划的含义、特点、一般程序及广告目标的选择、广告计划拟定、广告主题的策划和广告预算。一、广告策划的含义及特点（一）含义策划——是针对未来要发生的事情做当前的决策。广告策划——是通过市场调查和系统的分析，推断市场态势及消费者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效

2、地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。(二）特点1、目的性2、科学性3、灵活性（三）广告策划的意义1、广告策略在广告运动中的作用（1）广告策划以广告调查为基础，广告调查以广告策划为目的。（2）广告策划决定着广告计划，广告计划是广告策划的产物（3）广告策划决定和指导着广告制作（4）广告策划决定广告效果测定的各种标准2、广告策划在企业营销策划中的作用（1）广告策划是企业营销策划的一个方面（2）广告策划必须服从于企业营销策划（3）广告策划必须服务于企业营销策划二、广告策划的程序一般而言，现代广告策划

3、分为以下几个步骤：开展调查分析，进行目标决策，制定广告定位策略、媒介策略和广告诉求策略，创造广告意境，创作宣传文案，确定广告表现策略，制定广告预算方案，撰写《广告项目策划书》，实施后的评价。（一）开展广告市场调查现代广告调查涉及的内容十分广泛，因此，根据其范围状况把它划分为三个基本内容：1、产品信息的调查内容：第一，企业背景状况调查。其中包括企业人员基本构成、企业管理概况、企业资产实力和科技开发实力等。第二，产品历史信息调查。包括产品开发典故、生产历史、生产设备、产品技术革新史、生产过程、生产技术、

4、公众消费典型事例、原料特色、产品生命周期等。第三，产品个性信息调查。如产品外姓特色、基本规格、花色、款式、价格、质感、包装设计、产品属于生产资料还是生活资料、产品基本性能及技术指标等。第四，产品相关信息调查。如产品定位、产品在同类产品中的地位，使用产品的环境要求、顾客从产品消费中所获得的利益。第五，产品服务信息调查。包括售前服务、售中服务与售后服务及其他服务制度、措施。第六，产品市场适销信息调查。如目标市场及其经济发展状况、目标公众构成及生活水平、公众对产品满意的内容和抱怨的内容、公众对包装和价格的

5、态度、产品适销时间与地区、基本促销手段及其效果等。第七，产品形象信息调查。如质量形象、技术形象、功能形象、心理形象、文化形象、产品的知名度、美誉度和认可度。2、公众信息的调查内容第一，公众对企业的认知评价。包括公众对企业的基本职能、系列产品、特色服务项目、员工及领导者的态度。第二，公众的消费能力状况。包括其基本经济收入、储蓄状况和职业、年龄、性别、地区构成。第三，公众的需要状况。如需求类型、需求变化趋向、影响公众需求的因素（如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素）、特殊公众对企业的特殊要求、公众消

6、费变化周期等。第四，顾客的消费方式、消费特点和消费习惯等。第五，公众需求与企业产品、顾客消费与企业服务措施之间一致性程度、存在的差距等第六，公众对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况。第七，公众眼前与未来的消费时尚、消费心态等。3、市场环境信息调查内容第一，市场文化信息调查。如社会主导文化、习俗文化、民族文化、消费文化、法规文化、性别文化、心理文化、音乐文化、色彩文化等。第二，市场消费状况调查。包括整体市场与分割市场的构成、消费市场的大小、国民经济情况、季节性消费因素、人口分布、消费主体的

7、构成、消费潜力。第三、市场商品格局状况调查。包括市场上商品的数量、品种、规格、质量对比、外观对比、基本结构、供求状况、市场价位情况及其变化趋势等。第四，市场竞争对手情况调查。包括竞争对手的市场占有率、促销策略、产品特性、市场优势以及公众对手对它的评价。第五，国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施等。(二）进行广告目标决策1、广告宣传的具体目标一般来说，广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，涉及的指标有：总销售额、总销售量、各产品的销售量、市场占有率、顾客满意度、销售增长率、总利润率。对象意义上的广告

8、宣传与促销目标对象广告宣传与促销目标内容消费者了解商品知识，掌握操作方法刺激潜在消费者尝试进而反复购买商品争取其他品牌消费者转向自己品牌的商品刺激消费者大量购买商品，提高购买频率高度认同企业品牌，强化品拍忠诚度积极向周围公众推荐商品毫无顾忌地消费品品牌延伸的新商品淡季购买企业所推介的商品为商品的技术创新出谋划策中间商提升商品展示位置，在商品显著位置陈列商品提高货架陈列率，增加销售面积加强橱窗设计和POP广告，有效展示商品形象增加库存量，提高交易量在店内积极开展商品文化