Lecture 6. 广告策划与广告预算

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1、广告策划与广告预算LECTURE.6“凡事预则立，不预则废。”——《礼记·中庸》广告活动是一个较为复杂的智力活动，一定要考虑行动步骤，不能跟着感觉走。在广告界，“广告策划”的观念于20世纪60年代提出，是现代广告活动科学化、规范化的标志之一。广告策划，也是商品经济发展到一定阶段的必然产物。自从广告策划制度在美国最早实行以后，许多国家的广告活动都越来越重视广告策划工作，纷纷建立了以策划为主体、以创意为中心的策划管理体系。1.广告策划所谓广告策划，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方

2、案，并实施之，检验之，从而为广告主整体经营提供良好服务的活动。（丁俊杰《现代广告通论》）所谓广告策划，就是指对广告运动从整体战略到具体策略所作的整体预先谋划。（张金海《20世纪广告传播理论研究》）1.1什么是广告策划？策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的测定和评估。广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。1.1什么是广告策划？广告策划是动态的？还是静态的？1.2广告策划的本质确立广告目标明确广告对象制定广

3、告战略确定广告主题制定广告策略进行广告创意选择和组合广告媒介预算广告经费进行广告评估广告策划=广告计划？广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。“广告策划是一种程序”——哈佛企业管理丛书编委会1.2.1广告策划与广告计划广告策划程序示例1.2.1统一性原则广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。没有广告策划的统一性原则，就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾，广告策划也就失

4、去了存在的意义。（1)广告策划的流程是统一的，从市场调查开始，到最后的广告效果测定等各个阶段，都要有正确的指导思想来统领整个策划过程。1.2广告策划的原则（2）广告所使用的各种媒体要统一，既不要浪费性重叠，以免造成广告发布费用的浪费，也不要空缺，以免广告策划意图不能得到完美实现。（3）广告要与销售渠道相统一，广告的发布路线与产品的流通路线要一致，不能南辕北辙，产品到达该地区而广告却没有，形成广告滞后局面，或者广告发布了，消费者却见不到产品。1.2.1统一性原则统一性案例：IPOD也叫灵活性原则。客观事物的发展与市场环境，产品情况并不是一成不变的，只强调广告策划的统一性

5、原则，忽视了调适性原则，广告策划必定呈现出僵死的状态。及时在调适广告策划，主要表现在三个方面：广告对象发生变化创意不准广告策略的变化1.2.2调适性原则奥格威：也许，对于业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语（Salestalk）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着飞行员都讲同样的话时，你的销售大概就高不到哪儿去了。1.2.2调适性原则（VODKA赏析）1.2.2调适性原则（VODKA赏析）1.2.2调适性原则（VODKA赏析）广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果和社会效果。也就是在非常经济地支配广告费用的情况下，取得良好的广告效果。广告策

6、划，既追求宏观效益，又追求微观效益；即追求长远效益，也追求眼前效益，既追求经济效益，也追求社会效益。广告策划既要以消费者为统筹广告活动的中心，也要考虑到企业的实力和承受能力。不能搞理想主义而不顾及企业的实际情况。1.2.3有效性原则广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。广告策划的流程，广告策划的内容，有着严格的规定性，每一步骤，每一环节都是可操作的。经过策划，要具体执行广告计划之前，就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。1.2.4操作性原则许多广告客户不愿意自己的品牌形象受制于特定（针对性）的羁绊，他们希望产品最好能面面俱到、满足任何人。一个品牌必须同时诉

7、求男性和女性，也必须广受上流社会和市井小民的喜爱。只要市场情况不同，竞争情况不同，消费者情况不同，产品情况不同，广告目标不同，那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不同。1.2.5针对性原则奥格威：这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振乏力、一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好像太监无法当皇帝一样……1.3.1.解析营销计划通过与企业的沟通充分了解以下信息：（1）广告主将要去哪里？（2）它们打算如何实现目标？（3）广告在企业营销组合中处在什么位置？描述目标→鉴定目标市场→考察目标消费者→了解竞争对手→写一份