某小户型住宅产品企划推广方案措施.doc

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1、邻里花园企划推广方案一、项目企划思路概述：二、项目推广主题：三、项目推广策略（一）项目推广策略：（二）媒体组合策略：（三）项目推广周期及计划：四、项目企划方案执行：（一）方案实施工作计划表（二）报广投放计划一览表（三）费用预算（四）相关方案一、项目企划思路概述：根据项目研展状况分析，本项目的产品定位为中小户型住宅产品，面积分布以40-90M2为主，兼有少数128㎡以上的大户型，总价区间主要集中在30-45万之间；市场分析显示，本案的目标消费客群50％为区域拆迁户，20％为婚房购买者，10％为家庭分户者，10％为区域客户，10％为其它类客户。同时，考虑到项目“现房”销售的特性

2、，以及一些特殊原因对前期广告推广的制约，因此在企划推广上，遵循“由里及外、里应外合”的思路。项目正式公开之前，充分利用21世纪不动产的门店优势和拆迁办等特殊途径，进行“里”推广；正式公开后媒体广告、SP活动等“外”推广同步跟进，形成里外同步、里应外合的宣传态势，达到最佳的推广效果。“里”推广：通过某些特殊的非大众媒介途径，有针对性地对一部分目标客群进行宣传推广。21世纪不动产门店拆迁办设点推广内部员工推广（包括开发商和代理商）老客户推荐新客户“外”推广：通过传统的大众媒介，将楼盘推介给最大范围内的消费者参展房展会售楼中心及样板房展示公交站台广告报纸、网络等媒体广告现场包装（

3、楼体包装、参观动线包装等）二、项目推广主题：项目识别案名——“邻里花园”诠释：邻里是古代两种不同的居民组织，《周礼》记载“五家为邻,五邻为里”。现代汉语中，邻里解释为街坊的意思，有平实亲切、返朴归真之感。“邻里花园”作为识别案名，体现为一种人性、温馨的居家之所，“爱”的内涵主题直击人心，让受众从内心深处感受项目的亲和力，是项目规模上的“小”得到了另一种解释，弱化劣势。单身公寓识别案名——“青橙年代”诠释：橙为桔红色，青橙，果实初显但又尚未成熟。“青橙年代”作为识别案名，时尚而富有朝气，更与“前程灿烂，在工作事业上已初显身手，但目前还尚年轻，需要进一步奋斗成长”的都市年轻一族

4、的“青橙气质”相契合。青橙不仅是喻意，更是本单身公寓产品的形象代言，清新时尚，新颖贴切，易被年轻人接受和记忆。同时，在LOGO设计中融进“邻里花园36－52㎡小户”字样，并以“青橙年代时尚公寓”固定搭配推广，方便客户辨认产品。主推广语——“有家、有爱、有生活”(推广主标题)“工薪阶层的幸福安家计划”（针对产品和定价）“新家就在老地方”、“十几年的老邻居，依然可以继续做下去”（针对拆迁户）“低总价低首付拥有自己的一片天地”（单身公寓）项目卖点提炼——地理位置卖点：本案处于江北区较成熟的位置，居于双东坊社区核心区位，紧邻育才路文教区和翠柏路生活区，生活、工作、购物均十分的便利，

5、着力渲染“江北区划、海曙概念”“翠柏、双东生活区楼盘”，使其成为一个“海曙”楼盘（宁波人对江北有一定抗性）；交通便捷性卖点：本案周边即为环城北路、环城西路、青林渡路、双东路、翠柏路等城市主干道；公交13、15、215、5、515、517、523、806、330、333、337、339等多条线路停靠本案，公共交通出行便利。户型卖点：主城区新开发项目中不多见的多层住宅，户型面积适中，空间实用性高：·二室二厅一书房84㎡-95㎡，齐备的功能分区，满足经济型购房者家的愿望；·三室二厅一卫88㎡，标准三房两厅，三口之家和新婚夫妇的首选；·三室二厅二卫116㎡-136㎡，功能完备，面积

6、舒适，全面满足都市住家的感受；·单身公寓36㎡-41㎡，平层和4.8米挑高两种，平层为精装修，独立舒适的立体素质生活。价格卖点：本案定价相对较低，加之户型面积小，从而总价上优势凸现，尤其会对年轻成家一族、城市拆迁分户家庭、以及经济能力不强的客户的产生较大的吸引力。生活配套卖点：本案位于双东坊成熟社区，南面紧依翠柏生活区，周边公园、学校、医院、剧院一应俱全，百家缘连锁超市、双东坊菜场、家世界卖场型超市、欧尚卖场型超市、宁波四中、莱茵堡大酒店等生活配套更是丰富完备。片区前景卖点：本案北面新三江口的建设开发，西面是新星村改造的大规模小区和青林湾、水岸心境等高档住宅区，使整个片区的

7、发展有着极大的潜力；江北区数座大桥的建设和“九岛一心”的规划，更使该区域的繁荣前景指日可待。居住主题（婚房）：针对工薪阶层的婚房购买一族进行诉求，一般而言，越是经济有限，越不可能买车，所以越会选择交通和生活便利的主城区。因此可通过分析和描述的方式，为家庭总月收入在3000元左右的年轻（恋）人展示主城区的幸福生活场景。情感卖点——城北情节（拆迁户）：针对周边拆迁户及分户家庭进行诉求，主要抓住他们的“城北情节”，渲染他们已然产生感情的生活习惯、已然熟视的区域内的一草一木、已然相交十几年甚至几十年的拳友、舞友、棋友、琴友