业务支撑中心报奖材料_v1.ppt

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1、中国移动重庆公司2008年11月一、背景介绍二、总体思路三、营销支撑管理四、渠道运营管理五、主要创新六、应用情况七、经济及社会效益目录一、背景介绍1、背景介绍由于公司在从传统业务运营向数据业务营销推广过程中，遇到了一些困难和问题。一方面，为了提高工作效率、快速了解市场状况并及时做出调整；另一方面营销推广有的放矢、规范引导渠道运营。从而迫切需要一种高效、准确、有指导性的数据业务支撑能力。因此，我们从营销支撑和渠道运营两方面提供支撑能力。业务人员实时掌控市场信息。细分客户价值与需求。刺激客户业务使用。营销支撑管理支撑需求渠道运营管理渠道/业务分类管理。全业务/单业

2、务渠道推广能力评估。渠道推广能力有效性评估。市场信息反馈慢，导致营销调整不及时。用户群精准化程度低，导致业务推广目标性不强。用户活跃程度低缺乏刺激，降低用户感知造成流失。渠道运营管理效率低，管理手段滞后。渠道业务推广能力评估片面，考核、管理等办法不符市场规律。二、总体思路2.1、营销支撑管理思路营销支撑管理总体思路主要包含以下三个方面：根据用户价值即消费信息、用户行为即业务使用、用户喜好即内容信息对用户进行评估，结合不同营销目的与业务特性，精细化细分用户。深入化的用户价值评估体系营销全流程的支撑管理：营销目的分析、营销动作发起、营销过程跟踪、营销结果评估到营销

3、经验沉淀供第二次营销借鉴，建立了闭环的支撑体系。自适应的闭环流程管理根据业务特性，从终端、网络、数据管理等方面分析用户业务活跃性低的真实原因，并结合分析与省公司/分公司在常态化的营销体制的保障下，持续的刺激用户。持续性的刺激保留体制2.2、渠道运营管理思路渠道运营管理总体思路主要包含以下三个方面：评估渠道在全业务、单业务推广中的能力，并根据不同的业务特性，制定相应的渠道业务推广有效性评估办法，配合整体评估机制，保证业务人员全方位掌控市场情况，掌握渠道优劣信息。渠道推广能力优劣评估体系渠道与业务的分类管理根据前面两方面，对渠道进行分析管理，并结合评估结论，制定科

4、学的、符合渠道能力的考核办法，建立分公司、业务支撑中心、渠道商激励帮扶流程，达到鼓励优秀、扶持弱势的管理目的。渠道考核与激励帮扶流程实时管理业务渠道片区归属和重点关注业务，以解决渠道、业务变化的数据和协调问题，实时在数深平台展现历史数据供分析，极大的提高工作效率。三、营销管理支撑人工处理事后分析动作发起营销目的执行保障监督数据协调原有营销管理流程经验沉淀目的分析动作发起营销跟踪效果评估系统操作系统化闭环管理流程3.1、自适应的闭环流程管理（营销支撑管理）原有营销管理流程：业务人员渗透在营销管理各个环节，并且在一段时间后才能再通过人工参与完成营销总结，无法及时了

5、解过程中信息，不仅不能在活动中及时根据市场反馈调整营销，也没有形成知识的沉淀，新的业务人员无法借鉴前任的经验。闭环管理流程：由系统管理营销前历史数据信息、营销过程中市场反馈信息、营销后沉淀信息，保障一次营销过程所有因素快速响应，同时沉淀营销经验，为多次营销提供了经验积累。3.2、深入化的用户价值评估体系（营销支撑管理）用户价值评估：根据用户价值即消费信息、用户行为即业务使用、用户喜好即内容信息对用户进行系统性评估，并结合不同营销目的与业务特性，精细化细分用户群。1010根据用户语音、数据业务消费金额对用户完成细化，并为用户标记打分，评估出用户的各种价值标签。对

6、用户使用业务行为进行用户细分，评估标记用户的各种业务特性标签。根据用户转发短信/彩信等业务内容或类别，以及用户订购的内容型业务标记用户的喜好标签。用户价值用户行为用户喜好结合营销目的和业务特性，全方位实现用户价值评估。3.2、用户价值评估实现（营销支撑管理）C2群：对休闲娱乐类的使用频数比较明显，这个群的品牌分布较为均匀，适合推荐一些彩信、时尚类业务；C5群：对商务类业务的接受能力较其他群高出许多，全球通用户量占比较其他群高出3.5倍，适合推广梦网商务类业务；C1群：更换各项业务频度很高，使用一项业务后很快离去，适合推荐一些临时的活动；c1c2c3c4c5C3

7、群：数据业务费用的比重占总消费较小，但对便民短信、天气类业务接受力较强，神州行用户占群的81.2％，适合推荐一些实用消息，新闻类业务；数据业务客户评估模型与应用用户数据信息1用户价值分布2目标用户群模型3不同价值区间划分建立目标用户群初步细分用户模型研究4小规模验证与修正用户的营销接触点研究7用户接触渠道营销测试8结合营销目标，应用用户群模型产品整合营销策划5梳理产品并分析与用户重合度用户心理研究6研究用户感知3.3、持续性的刺激保留（营销支撑管理）实际支撑过程中，我们发现虽然业务推广了，但是业务并没有实质提高，用户可能因为终端设定错误、网络信号不好、以及公司

8、各系统之间用户状态数据通过滞后等原因使