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时间:2020-02-27
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1、金桥·景汇天厦整合推广计划书 送呈:金桥房地产开发公司 提交:摄氏一度创意行销 时间:2003年5月 第一部分项目背景 金桥花园位于岳阳自然风光优美的南湖之滨,空气清新、山水相依 金桥花园于2000年开始开发第一期纯多层项目,初期销售取得较好的成绩。 后由于多方面的问题,特别是物业管理,导致已住户意见较多 在开发金桥花园二期的同时,开发商也逐步完善了配套设施的建设,并对物业管理进行特别的加强 二期预计6月初公开发售,属于单栋小高层,价格在周边楼盘具有一定的优势 第
2、二部分市场分析 一、岳阳楼市分析 近几年岳阳房地产市场发展迅速,已从最初的卖方市场已进入买方市场,消费者选择空间很大(最低的螺丝港安居工程起价只有630元每平米,而最高的新世纪嘉园起价已达1680元每平米,并且这两者之间的价格并没有多少断层,基本上能够满足岳阳市的现有的消费群体)。 新楼盘特别是中高档楼盘的不断涌现,导致房产市场竞争日趋激烈,同质化趋势加剧(市调结果表明,城市绿洲、湘天国际、湖畔新村等几个中高档楼盘在消费者心中的整体印象相差无几)。 目前岳阳市的中高档楼盘起点普遍不低,且
3、均有一定的卖点,大多在交通发达、环境优美,配套设施相对完善的区域。 二、竞争对手分析 岳阳的高档楼盘主要包括新世纪嘉园、湘天国际、城市绿洲、湖畔新村、景湖花园,以及待建的湘泰花园等 其中新世纪嘉园和湖畔新村都推出了高层或小高层住宅,是主要竞争对手 新世纪嘉园和湖畔新村的传播策略各有不同,湖畔新村在于彰显低价格带来的高性价比,而新世纪嘉园则是突出小区规模的完善带来的生活无忧和惬意 需要注意的是:据可*消息,岳阳起码还有两家以上的开发商准备推出高层或小高层住宅,他们在暗处,我们在明处,
4、所以我们在销售及传播上不能有稍许停滞,要打歼灭战,速度取胜。 竞争对手综合一览表(略,图不好帖) 三、白杨苑及新世纪嘉圆分析(主要竞争对手) 白杨苑。岳阳第一栋真正的小高层住宅,起价1000元每平米,框架结构带电梯,楼高15层,现已封顶。目前来看,白杨苑的销售很不理想,究其原因主要有:1、白杨苑所在小区品牌形象向来不高档,且小区配套不完善;2、白杨苑在设计时落下先天残疾,如一楼不能直接上电梯、户型设计差、直接邻马路等;3、白杨苑在广告传播上严重滞后,直到封顶都没有开展过一次上规模的
5、广告运动,且不说其广告设计上低劣。结论:白杨苑属于低开低走的不成功楼盘,不会对金桥小高层的销售构成威胁。 新世纪嘉圆。岳阳第一个高层住宅社区,规划中由九栋13-18层的高层楼宇组成,突出卖点是规模大、功能全、集商住休闲为一体,起价1680元每平米。因其还没有开盘,销售形式还不明朗。但值得注意的是:开发商的广告意识极强,楼盘才刚好破土动工,其广告的基础工作业已完成(包括楼书、DM、视觉输出系统等,并正在开展一项抽奖活动)。所以在将来的销售推广中,金桥应视其为重点竞争对手来研究。 四、目标消
6、费群体的整体生活形态 作为成功人士,他们承受着很大的工作压力,他们需要释放这种压力,舒缓自己的情绪 他们希望自己居住的地方能够体现现有的身份地位,同时居住地还应是一个全新的环境,可以怡然自得地享受自然的风光,惬意舒适的生活 他们有着较高的素质,思想较前卫,喜欢冒险,对新鲜事物有强烈的尝试意识,他们认为只有这样才更能体会那种成功的快乐 A、目标对象品性写真 工作是工作,生活是生活 赚钱的同时,更要享受生活 生活要有情趣、品味 精神粮食不可缺少 山水和鱼鸟可以修身养性,
7、调节自我心态 B、消费者对金桥花园的联想 宁静、自然、清新、休闲、环境好、升值 第三部分金桥花园二期小高层SWOT分析 优势: 比邻南湖,依水而建,自然环境优美 有山、有水、有鱼、有鸟、有云、有蓝天 楼盘所在地设施完善,学校、医院、治安部门一应俱全,而且交通便利,出行方便 劣势: 一期的销售周期太长,造成不好的口碑影响,虽入住率较高,但住户意见较多 相较于东茅岭的商业旺铺来说,并非市场热点,消费者关注度并不高 产品(包括二期)建筑密度较大,在设计上存在一定问题
8、 开发初期配套不完善,整体规划不合理 机会: 小高层在岳阳即将成为一种潮流,并肯定会得到消费者的热情追捧 岳阳大部分楼盘的高层都还在规划之中,我们算是抢得先机 通过几次市调,摄氏一度已基本能抓住消费者的心理,一旦建立差异化的传播策略,势必得到消费者的认同 经几年的传播,金桥花园本身有了一定的品牌积累,一定程度上使消费者产生了信赖,也有利于消费者选择 威胁: 已建成的白杨苑和已动工的新世纪嘉园给金桥一定的压力 其它楼盘的高价位多层住宅也将分割一部分消费者 一、产品卖点
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