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时间:2020-02-26
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1、脑白金策划方案该策划文案是这样阐述脑白金的: 诉求概念:年轻态 诉求原理:脑白金使人体进入年轻态,年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。 脑白金简述:脑白金体是大脑的司令,它分泌的物质为脑白金,其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。随着年龄的增长,分泌量快速下降,每天体外补充适量脑白金,可使人体处于年轻态。 毋庸置疑,这是脑白金最初最原始的策划定位。定位问题确定后,脑白金决定,宣传采用“伏击”战术,以软性文章和书为主要手段,将脑白金作为学术名称在全社会广
2、泛普及其科学知识,宣传其功效。脑白金同时作为商标,阻止竞争对手进入。轰轰烈烈的市场战就这样打响了: 准备阶段(20天):报社合同签订 导入阶段(15天):在当地主要报纸上炒新闻 终端张贴宣传画 启动阶段(60天):密集型软文章刊登(每报每月6次通栏) 电视专题及5秒标版 投递书摘(每月2次) 消费者跟踪及建档 加强终端气氛 挂横幅或摆放POP…… 主攻阶段(每周期60天):大量软文章(其中60%的篇幅集中诉求一个功能) 适量硬广告、电视专题篇 终端维护 “推拉”维护 促销活动…
3、…作用:炒新闻是市场导入的最重要手段,在企业尚未登场时,消费者尚未产生戒心时,将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海,为日后企业登场打下良好概念基础。 写作:文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。为了炒得热闹可信,一定要有反面文章,通过正面文章宣传功效,再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。关于版面:不要刊登整版,建议大报1/4版(小报1/2版),辅助报纸也尽量减少版面。关于位置:一定不要在广告版内,文章周围最好全是正文,如果
4、是健康、体育、社会版面更理想。在软性文章的价格方面,策划者也制定了严格的管理办法:因炒新闻广告味不明显,要求与媒体谈出理想的价格,千万不要买广告版。例如《XXXXX》(注,此处隐去原报纸名称),一整版和两个半版。比如:广告价格为12万元,经谈判,我方仅3.5万元成交,相当于广告价格的29%。 软性文章是新闻炒作的落实点、细胞,在策划活动中,脑白金更认为它是“本策划方案最主要的工作”,是“整个营销活动的中心”,因为“软性文章比广告的可信度高”。 写作:软文章的关键是写作,写作的重点是:1、主题突出,少说
5、废话;2、标题生活化,吸引读者;3、语言精炼,口语化,尽量少用专业词汇,禁止使用复杂结构的语句;4、多数文章的结构为:摆现象、分析根源及解决办法的三段结构,现象要吸引读者,对号入座;根源分析要简洁可信;解决办法要自然,不要过分突出脑白金;5、尽量少用脑白金名词,多用“脑白金体”。 刊登:以当地2―3种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周1―2次,每月每报至少有一次大版面。 媒体合同:要求与当地媒体签一份6个月的一揽子合同。如果价格谈不上,采用登广告送文章的方式降低媒体价格。终端工作有以下要求:1、铺
6、货要广泛,大、中型终端由办事处或经销商供货,小终端只允许供销商供货。2、大、中型终端必须有宣传品,如横幅、大POP、招贴画、柜台、不干胶。3、大、终端营业员必须经本公司培训或面授产品知识。经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会。通过细致工作做到营业员主动向顾客推荐产品。4、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌。5、小终端促销的奖励形式可以根据各地的实际情况,采取不同有效的方法拉动销售。(1)理货 在展开铺货的同时,对重点终端的柜台组长及营业员进行走访,对柜台组长要单个邀请,设立产品陈列奖,积极配合理货。(
7、2)营业员导购 大、中型终端可以支持促销费,设立有奖问卷,提高营业员对产品的了解程度。(3)开箱奖 每售一件即将空箱收回,奖励50元礼品,空箱收回后做批号统计并盖章作废后,摆放在终端门前营造热销氛围)(4)积分累计销售奖 以瓶为单位每人1瓶1分,积分累积分几个档,达到相应档位,领取相应奖品。
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