整合营销传播参考PPT.ppt

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1、第二章营销传播和品牌价值1886年5月8日，药剂师彭伯顿（Pemberton）在美国乔治亚州亚特兰大市家中后院调制出新口味糖浆，并拿到当时规模最大的雅各（Jacob）药房出售，标价每杯五分。百忙之中，助手误把苏打水与糖浆混合，幸运的是顾客非常喜欢这种口味。从此，一个新的饮品诞生了。“CocaCola”两个字一个代表南美洲的一种草药可卡，一个代表非洲产的可拉果，它们既押韵，又表明了可口可乐的成分。1886年5月29日，鲁滨逊在《亚特兰大日报》上打出第一幅印制体广告，强调它的饮料特点：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！该新潮苏打饮料含有神奇可卡叶和

2、著名可拉果特性”1886年可口可乐营销业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额为12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费超过6亿美元。可口可乐的价值从何而来？可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，还有谁会喝它呢？----伍德拉夫Pepsi的“NewGeneration”形象是如何塑造的？Pepsi坚持其产品的消费对象为年青人，抓住“年轻、活力”这一主题，通过大量的广告投放，在消费者心目中树立起了一个鲜明的“TheChoiceofaNewGeneration（新一代的选择）”的印象。Pepsi（一）

3、Pepsi（二）Pepsi（三）王老吉能成为中国的“可口可乐”吗？2006年8月，中国品牌研究院公布了“首届中华老字号品牌价值百强榜”，其中王老吉以高达22.44亿元的品牌价值登上该榜的第五位。学习内容：品牌的概念与结构消费者关于品牌价值的认识柜架营销传播与品牌价值之间的关系品牌概述什么是品牌？品牌的结构？品牌标志产品特征或利益产品的主要利益1.工具性利益（InstrumentalBenefits）：产品对消费者的基本作用。--功能利益（FunctionalBenefits）--体验利益（ExperientialBenefits）--财务利益（F

4、inancialBenefits）2.心理社会利益（PsychosocialBenefits）：购买或消费某种产品导致的他人对自己的看法以及自己在他人眼中的形象。酒的价值泸洲老窖五粮液郎酒洋河酒清样酒JohnnyWalker问题看了以上中国品牌的广告，我们了解到的是关于品牌哪些方面的利益？通过广告这些利益能够被消费者接受吗？JohnnyWalker提倡的价值又是什么，通过广告我们可以接受吗？消费者品牌认知的发展不了解品牌品牌认知品牌记忆首要选择基于消费者的品牌价值框架品牌知识品牌认知品牌认识品牌回忆品牌形象品牌联想的种类品牌喜爱程度、优势和惟一性

5、特征利益总的评价非产品联系（价格、包装）产品联系（颜色、大小）功能符号经验营销传播决策模型营销沟通项目基本决策定位瞄准设定目标预算执行决策整合营销要素确定信息选择媒介确定推动力结果增加品牌价值影响消费者行为项目评估衡量结果提供反馈采取修正行为营销传播的广泛性与系统性1.产品/服务2.人员3.物理环境--地理位置--拥挤度--音乐--布局--氛围环境氛围的意义问题在这个餐厅里吃饭你是否会感觉到真实的古代宫廷文化？世界级品牌应具备的特征1.该品牌在传递消费者真正希望得到的利益方面非常出色2.该品牌能与消费者的喜好保持相关3.定价系统基于消费者对产品价

6、值的期望4.品牌被给予恰当的定位5.品牌是连续的6.品牌体系以及有意义的层次划分7.品牌利用并协调建立品牌价值所需的一系列营销活动8.品牌管理者明白品牌对消费者意味着什么9.品牌得到恰当支持，并持续很长时间10.公司监控品牌价值的源泉Walkman与iPodWalkman（一）Walkman（二）Walkman（三）iPod（一）iPod（二）思考Walkman的风格是什么？iPod的风格又是什么？上述两个品牌为消费者提供了何种价值？为什么iPod能够在市场竞争中将Walkman甩在后面？作业根据世界级品牌所具有的特征，选择你感兴趣的中国本土品牌

7、，利用其广告提供的信息对其进行评价，指出其缺陷并为其设计改进方案。