麦考林和凡客诚品 - 副本.ppt

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1、麦考林VS凡客诚品廖晓阳13&张宏32VANCL凡客诚品，由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。VANCL提倡简单得体的生活方式，在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL的品牌精神，更加默契于大势所趋。VANCL正式运营于2007年10月18日，卓越网创始人之一陈年先生创办，联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投等联合投资。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5

2、月被认定为国家高新技术企业。2上海麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日,是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。同时也是中国多渠道零售行业的先驱者,拥有强大的数据库资源，在电子商务和零售店铺等渠道建立营销网络。麦考林致力于为顾客提供时尚超值的产品和方便快捷的服务，深受顾客的信赖。麦网是国内最大的网上BtoC时尚百货店之一。业务覆盖全国31个省、自治区和直辖市，是网络与实体的完美结合，主要通过提供全面、及时、便捷、高品质的在线商品销售和服务，建立功能多元化、使用简单快捷、购物满意方便的线上百货商店，成为中国消费者首选的购物网站。3商业模式麦考林网站销售+实

3、体店以网站营销与实体店联合的多渠道经营是麦考林的经营特色。凡客诚品网络营销以纯粹的网络营销手段经营，在网络上独占鳌头。4STP对比分析（一） 麦考林的STP农村=》城市=》城市+农村目录+网购+门店（二） 凡客诚品的STP单一男装=》全产品线 简单=》时尚25-35中产阶级网民5STP分析麦考林麦考林经过市场调研发现，中国的都市女性，消费能力高，热爱新生事物，并勇于尝试。只要提供的产品时尚超值，一定会有生存和发展空间。因此，麦考林将市场定位由农村女性，调整为具有较高收入，追求时尚潮流的都市女性；营销策略也由“农村包围城市”，调整为“城市中心论”，着力开拓一线城市市场。目前公

4、司80%以上的顾客都集中在北京、上海等大中城市，但可预见未来5到10年，中小城市、内陆城市存在巨大的发展空间。而仅凭线上的模式，公司很难接触到大中城市以外的客户群。麦考林开设实体店，不仅希望实现零售渠道的突破，更承担着进入内陆市场的重任。6STP分析凡客诚品公司最初成立时只想做个“高性价比男装”品牌，不到两年的时间里，Vancl的产品线从最初标准化男士衬衫、Polo衫，迅速拓展到女装、童装、鞋类、饰品，几乎每一周都要推出新风格的产品。VANCL所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况

5、的70、80后青年。这样一个群体的精准统一，让VANCL在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手，基于这一判断，陈年将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。目前的Vancl，吸引客户购买的主导因素依然是“低价”;从最初的强调“标准化、高性价比”，到“时尚路线”，到“家居时尚用品品牌”，这种品牌推广侧重点的不断调整，也显示出Vancl对市场和自身定位有很多的不确定性。7营销策略对比目录+网购+门店的多维营销渠道麦考林以数据库为核心，整合邮购目录、电子商务、实体门店的多渠道零售模式，通过

6、差异化的整合营销手段、立体化的传播方式，成为短期内难以复制的商业模式，和主要竞争对手形成区隔，在零售市场一骑绝尘......网络营销推广模式：互联网+平面媒体。凡客诚品主要是以网络平台为空间，进行大规模的广告、宣传、等等的一切活动，已达到让更多的人知道凡客诚品，从而达到宣传效果.......麦考林凡客8麦网营销策略简介麦考林的思路是：麦网并不需要做太多的广告，因为邮购目录和线下实体店本身就是活招牌。邮购目录既是产品陈列载体，又是促进麦网销售的精美的广告宣传册；而实体店开到哪里，广告牌就能挂到哪儿，还能够打消顾客对邮购、网购产品的顾虑；而麦网渠道也有它的优势：搜索成本低，不受

7、地域空间、时间的限制，推广速度更快，解决了邮购目录和实体店受陈列空间限制的弊端，目前麦网上陈列的货品数量要远远高于其他两个渠道。麦考林希望在共享产品设计、物流客服营运和数据库系统的基础上，通过补充线下渠道，全面覆盖客户，从而实现渠道之间的交叉营销和良性促进。9凡客网络营销策略组合11产品策略1）产品设计：简单、优雅2）产品定位：25-35的用户群，无论是产品的质量还是风格都适合这一阶段的人。3）品牌塑造：坚持国际一线品质，中产阶级定位；坚持简单合理的生活方式2价格策略凡客诚品的整体策略就是先以低价、高品质迅速占领市