科龙空调策划案终稿.ppt

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1、目录第一章科龙空调推广回顾第二章科龙空调竞争对手推广分析第三章科龙空调2000年推广思路波乐空调第一章科龙空调的推广回顾波乐空调一、99年以前的推广（尤指97、98）1、负责推广的广告公司：麦肯、李奥贝纳中国分支机构。它的核心优势是品牌营造力，弱势是创造有销售力的广告。2、推广的基本手法：遵循国际广告公司在中国市场的惯用做法，避实就虚，坚定地执行品牌主义；用品牌来拉动产品销售，为科龙空调塑造高科技品牌形象，创造产品功能差别性之外的第二性品牌差异，即形象差异，以虚幻的形象差异来对抗竞争。3、推广的代表作：科龙空调“雕龙”、“

2、绣龙”电视广告；广告主题是“这个标志代表着优质”。4、推广绩效：经调查显示，市场基本了解科龙空调的高科技形象，但并不认同。认为它冷漠、刻板，最为重要的是它并未转化为购买意向，没有销售力。历史性小结：在今天的中国广告市场，以国际4A公司为代表的单纯广告品牌主义，只会使企业陷入困境，无法创造市场购买力与销售力。二、99年科龙空调的推广1、负责推广的广告公司：旭日广告公司，本土广告公司；优势是可创造有销售力的广告，弱势是品牌的构建。2、推广的基本手法：本土广告公司常用的就实避虚手法，不谈品牌，只谈产品的销售；紧紧围绕科龙空调的核

3、心技术差异——冷触媒大做文章，用冷触媒作为全年对抗竞争对手的宝剑；这是本土广告公司摸索出来的以产品拉动品牌的推广之路。3、推广的代表作：超级健康龙超级健康龙成为拉动科龙空调品牌形象以及整个产品线销售的龙头。4、推广的核心技术：从日本引进的冷触媒技术用以对抗负离子技术、过滤网技术、光触媒技术、换新风技术，把科龙空调的所有技术优势都弱化，唯独突出冷触媒技术。5、推广的核心功能：杀灭以甲醛为代表的有害物质，创造健康的室内环境。99年科龙空调没有违背行业常规，紧紧锁定健康功能，在此大做文章，没有受格力空调的倡导所左右，没有在产品品

4、质上比高低。6、推广的名称：99年科龙空调推广的另一特色，有非常强势的产品名称，而非仅仅的品牌名称，实现了科龙空调品牌与产品特色的紧密结合，能够在激烈的市场上叫响超级健康龙。科龙空调（品牌）、超级健康龙（产品）、冷触媒（技术）、杀灭甲醛（功能）、健康（利益）五者之间进行了有效关联。这其中，超级健康龙是关键，既体现了五者之间的联系，又使广告信息成为消费者购买与选择的有力指引。7、推广的形象：科龙空调的超级健康龙，尽管初期暴露频次不高，但总体来讲，该吉祥物贯穿了推广的始终，使其成为消费者辨识科龙空调超级健康龙的固化标识。8、推

5、广的风格：推广有较强的记忆点，全年以树叶为基本表现原素，通过对比来突出冷触媒健康技术与其它健康技术的差异。9、推广的整合：99年的广告，在电视、报纸、POP诸多环节上，基本达到了信息统一，风格统一，形成一定的集中与整合。10、推广的时间：超级健康龙的冷触媒技术集中在99年旺季推广。三、99年推广的不足之处1、推广的产品单一、技术单一、功能单一以科龙空调近百万的年销量规模，99年只推出了一个超级健康龙，一个冷触媒技术，一个杀灭甲醛的功能，显得单一与薄弱。整个科龙品牌只有一个闪光点，整个产品线的销售只有一个龙头。造成产品对品牌

6、的支撑力度不足，拳头产品对整个产品线的拉动力不强，最终形成销售不理想。这是科龙空调与美的空调99年推广差异显著之处，这也是科龙空调在推广上与美的有差距的根源之处。2、产品名称、功能名称模糊、生硬、难以理解，没有亲和力超级健康龙的名称尽管包括了健康的基本功能，也有超级的比较优势，但是利益的差别性不清晰。这就如王婆卖瓜一样，“我这瓜就是好，就是比别人好，为什么好，总之就是好”，带有牵强与生硬的特征，有点强辞夺理的味道。冷触媒是一个更难让人理解的名称。产品技术名称是专业术语，一定要与消费者固有的知识结构对接。中国绝大多数消费者，

7、对专业技术名称都很费解，无法知道它的真实含义。“冷触媒”术语成为科龙空调99年健康推广的人为障碍。但美的“负离子技术”名称刚好相反。尽管专业上冷触媒优于负离子，但负离子消费者接受程度上比冷触媒强。冷触媒名称过于专业是原因之一。杀灭甲醛，又是一个消费者不清晰的名称概念。据销售人员反映，许多买家连甲醛的“醛”字都不认识，又怎么谈得上对此功能的理解与欣赏呢。同时，甲醛是油漆散发出来，消费者并不是天天装修，用一时的装修需求来选择数年的消费品，理由并不完全充分。3、冷触媒健康技术推出的时机太晚，造成跟随者的印象98年底海尔推出的健康

8、概念，在已形成市场消费主流时，科龙才推出冷触媒健康概念。推广的时机过晚，未在市场上形成先机，凭空失去众多优势。最终只能以跟随者的对比手法来争取市场，这种被动的局面，与科龙空调健康功能的推广时机紧密相关。4、科龙空调的推广重心过于下移，整合力度不够，难以打造多个亮点科龙空调99年尽管有旭日作为总代理，但是