《科龙空调华宝空调》PPT课件

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1、科龙空调/华宝空调2001冷冻年度行销传播策略——市场研究部分北京电通广告有限公司2000，9，26目录市场状况分析消费者分析产品分析消费者与产品对应分析竞争品牌分析中国家用空调器市场起步于80年代，快速成长贯穿整个90年代（市场需求量以15～20%的年速率递增,未来几年仍将是中国家电市场的成长热点。020040060080010001200140016009293949596979899(万台)051015202530（%）产量保有率空调行业发展概况数据来源:国家信息中心2000年家电研究报告.空调现阶段市场状况整体态势整体市场进入成长期后期，成长速度略有放慢，但仍保持9～1

2、0%的增长速率生产供过于求（3000万生产能力Vs1300万市场规模）市场集中度提高（排名前六位企业已占到全国60%以上）地区发展呈不均衡态势（中心城市的空调百户保有率已达60以上）企业方面技术引进起点高，同时加强自主研发能力，现空调制造技术基本与国际水平接轨现阶段空调行业利润率远远高于家电行业水平,向平均利润过渡是必然趋势.并随着供需矛盾的加剧,以品牌、价格、质量、服务、性能等综合因素为基础的市场竞争将进一步激烈。新的竞争对手不断涌入，并以低价机型导入市场。国内知名厂家在备战国内市场同时，加强对海外的产品、技术、资本输出，以加强国际市场竞争力并分散国内市场风险。消费需求市场扩大

3、化，由原中高收入层扩展到中低收入层需求仍以城镇为主（预计2001年城镇市场占国内空调整体市场的80%以上）购买行为以中心城市的重复购买和下级城市新购行为为主不同消费群体机型、制式、功率的需求差异化明显，产品类别是空调行业现阶段细分市场的主导因素。消费者是否购买空调，关键因素是由气候条件决定。消费者对空调产品的利益需求，从大的方面将，是为了提高生活品质、创造幸福家庭；从小的方面讲，是为了在家里享受到舒适的环境（温度、湿度等），而且最好款式美观、使用方便、高效节能，而且物美价廉。消费者购买几台、何种空调（品牌、机型、规格、功能和性能），关键因素是家庭收入水平、住房条件。消费者购买空调

4、后主要的安装地点首先是卧室（53%），次之是客厅（36%）。客厅所占比例正逐年加大。消费行为研究数据来源:.勺海99空调消费者调查报告消费者购买空调的高峰时间一般集中在4-7月份，但10月——次年1月份也有一个小的高潮（主要是冷暖机）。目前市场淡旺季销售比例大致为1：3。消费者使用空调制冷功能的高峰期是7、8月份，5、6、9、10月份也有四成左右用户使用空调。使用制热功能的高峰期是12、1、2月份，从使用空调的人数来看，夏季使用空调的用户户数大约是冬季的3-4倍。消费者选择品牌最重要的考虑因素是产品质量（含性能指标因素）、品牌形象、售后服务和价格。紧随其后的是特定功能（如健康、变

5、频）和外观等因素。其中，而要特别注意的是：品牌和产品质量均应理解为是一个综合指标，售后服务上升为顾客选购品牌所考虑的前三大要素之一。消费行为研究数据来源:.勺海99空调消费者调查报告消费者购买空调的决策一般是由家庭中的两人共同商议（其中男性偏重于品牌、功能、性能选择，女性偏重于机型和价格选择），但空调的购买70%情况下是由一个人去执行。消费者在购买决策过程中通常会考虑2～３个品牌（53%），考虑单一品牌的占20%左右。在企业可控制的信息渠道中，消费者喜欢结合消费者利益需求的、实证性的理性诉求广告，但更相信软性宣传。消费者获取产品信息的来源和影响程度除了企业能控制的商业信息渠道（如

6、广告宣传、产品宣传单页、营业员推荐、软性宣传等）外，个人来源—--亲朋好友的推荐扮演着最重要的角色。另外，内行人的意见和个人的使用经验也是一个不可忽视的重要因素。消费行为研究数据来源:.勺海99空调消费者调查报告消费者最喜欢的促销方式是比较实惠的促销活动，如打折、降价、赠品及赠送服务金卡。有既实惠、又新奇的促销活动效果会更好。如果品牌形象好，还可以大大降低消费者对其促销让利的要求。消费者购买空调的地点主要是大型百货商店的空调专柜（33%）和空调专营店（30%）。两者所占比例的大小因各地销售通路的不同地位、通路对消费者的服务水平和消费者不同购买习惯而有较大的差异。消费行为研究数据来

7、源:.勺海99空调消费者调查报告市场地位描述潜在消费群体描述原市场主流产品，现市场地位下降，结构比重呈进一步下降趋势市场主流产品非主流产品，但市场结构比重呈上升趋势教育程度、年龄无特定相关收入：随增高倾向性明显下降职业：在企业一般职工,个体经营业者中倾向性较高住房面积：随增大倾向性明显下降教育程度、年龄无特定相关收入：随收入增加倾向性略有上升，但差别不明显（主流产品态势）职业：相关程度不大住房面积：随增大倾向性略有下降（幅度不大）教育程度、年龄无特定相关收入：随增高倾向性上升职业