宝洁公司产品策略.ppt

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1、宝洁公司产品策略小组成员林冰洁徐蒙桑周丽丽蒋怀成杨菲陈顺宝洁公司简介宝洁公司是美国蜡烛制造商威廉·波克特与肥皂制造商詹姆斯·甘宝于1837年在美国俄亥俄州辛辛那提市合资成立，经历了160多年的风雨磨砺而建立起来的一个世界最大的日用品消费公司，拥有众多深受信赖的优质、领先品牌。宝洁公司的历史可以用两个字来概括，一是老，二是新。在世界500强里，宝洁公司的历史恐怕是最悠久的了，说它是“百年老店”恰如其分。在160多年的历史上，宝洁公司不断有新的品牌问世，到目前为止,已开发出300余种产品，说它新，一点也不为过。它的经营特点可从两方面看出：一是种类多；从香皂、牙膏

2、、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。宝洁公司认为，成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司的市场服务部总监马博伟先生日前在广州作了一次讲演，在谈到宝洁公司如何创立品牌时，他强调首先要对市场进行研究。新产品的产生，“首先是对市场的调查研究，它有两个目标：一是己拥有这个产品，调查消费者还有什么要求：二是完全

3、没有这种产品，这就需要了解消费者的需求，开发新产品。产品的概念产品(product)：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。科特勒提出的整体产品观念有可能的发展前景销售服务与保障对某些属性与条件的期望式样包装品质商标基本效用特征潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品公司的产品策略：制造“卖点”宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”。这是美国广告大师罗瑟•瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提

4、出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。海飞丝：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；飘柔：从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗

5、发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“伊卡璐”洗发水，包装则以透明包装，果色为主色调，上面图案是花草，透露着百草扑香的的独特芬芳，吸引着众人的眼球。从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。品牌差异化定位：如果把宝洁的多品牌策略理解成到工商局多注册几个牌子，那就错了，而是追求同类产品

6、不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，像宝洁如此的品牌的策略使每个品牌都有了自己的发展空间，市场就不会重叠了，也不会导致市场中消费者对其品牌的混淆。以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上推广的洗发水有6种：海飞丝、潘婷、伊卡璐、玉兰油、飘柔、沙宣。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人的发质偏油或干、中性，选择的洗发水依发质三性需求；有些人的发质易断、毛躁，选择洗发修复要求高；有些人的发质易出头皮屑，选择洗发去屑滋养的；还有一些人头发发质都很好，却需要洗发有香味芬芳、柔和的。于是宝洁公司就利用了洗发水的6

7、个细分市场，设计了适合中国人的6种不同的品牌。一品多牌，独特之道：资料显示，多品牌策略是很难成功的，而单一的品牌延伸策略便于管理形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受，但并非万全之策，因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的形象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸。尤其像宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。据资料显示美国的SCOTT生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但是虽着舒洁的餐巾、面巾纸、纸尿布的问世，使其公司在顾客心目中的形象出现混乱。最后，舒洁的卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。

8、从这个事例中，宝洁吸取了SCOTT的教训，采用了一品