宝洁公司产品策略

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1、第十章产品策略Problem1产品的概念一、产品的概念产品(product)：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。传统的产品三层次观念核心产品形式产品延伸产品科特勒提出的整体产品观念销售服务与保障基本效用有可能的发展前景销售服务与保障对某些属性与条件的期望式样特征商标品质包装潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品产品的整体概念1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。3、期望产品：指购买者购买产品时通常希

2、望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）视频：手机的未来潜在发展（5）二、产品的分类（一）、个人或家用消费品1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地（个人或家用）消费品营销策略营销方面考虑消费品类型便利品选购品特殊品非渴

3、求品消费者购买行为频繁购买，无需计划，很少比较，习惯购买不常购买，需要计划，品牌偏好及忠诚度高，通常比较计划性极强，品牌偏好及忠诚度高，强调比较品牌人们很少了解（或了解后兴趣甚少或无兴趣）价格价格低价格中上价格高时价分销渠道广泛、方便；销售网点多有选择的渠道销售网点少有选择的渠道销售网点少不确定促销方法广泛促销；销售渠道很宽，尽最大可能铺货窄渠道；专业化销售；广告很重要展示会；广告，推广会；专业化销售；销售渠道更窄人员推销（二）、产业用品1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品原材料；半制成品—搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料；部件—汽车上的发动机、

4、轮胎、玻璃2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品装备—厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）附属设备—可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻）办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）3、供应品与服务；供应品—低值易耗品（办公用品）服务—维修服务、财务审计、管理咨询产业用品营销策略材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的方法资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告便不重要，但对办公用品则显得重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存物资

5、与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视广告重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；行业推荐与上门推销更佳Problem2产品组合(productmix)产品组合(productmix)：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由规格、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。宝洁公司的产品组合洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类品（9大类产品）宝洁部分产品组合产品组合的宽度洗

6、发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油护肤系列SK-II封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷护舒宝卫生巾丹碧丝卫生棉条帮宝适纸尿片碧浪汰渍熊猫品克产品组合的长度产品组合组合宽度：指它的产品线的数目组合长度：指它生产的产品项目的总数组合深度：指一条产品线中所含产品项目数产品组合产品组合的意义A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择C、深度：单一产品线中和产品项目数。占

7、领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求产品组合策略1、扩大产品组合：A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。2、缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。产品组合策略3、产品延伸：A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场

8、空隙风险：