相宜本草的品牌传播.ppt

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1、相宜本草的品牌传播目录相宜本草品牌概述相宜本草的品牌命名相宜本草的品牌传播环境分析相宜本草的品牌推广战略分析相宜本草的网状循环式品牌传播模型相宜本草品牌概述（一）相宜本草公司简介：相宜本草化妆品有限公司于1999年2月成立，创立“相宜本草”中草药护肤品牌。是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。品牌理念：内在力·外在美相宜本草品牌概述（二）相宜本草的品牌价值观—突出国货本草相宜本草的品牌价值观模型相宜本草品牌概述（三）产品目标定位1．目标市场中高收入人群，年龄为20~35的女性。2．产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r

2、策略。3．网络价格稍低于于同类传统产品，但又具有吸引力和竞争力。4．服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。5．主要定位于年轻的在校大学生。相宜本草的品牌命名现今，国内企业已纷纷着手自主品牌建设，注重品牌名称对品牌传播的影响，但品牌建设的一个最重要前提就是拥有一个好的品牌名，同时品牌独特的诉求点必须和品牌名所蕴含的文化意义保持高度一直。品牌在命名时存在着“国际化”还是“本土化”、“仁和”还是“时尚”、“抽象”还是“具体”的三难选择。不同选择的命名方式的品牌都将暗含不同的文化意义,这就决定了在后续品牌营销中品牌独特的诉求点始终要受到品牌名所蕴含的文化意义的制约。相宜

3、本草的品牌命名（一）相宜本草：品牌命名本土化品牌命名国际化是想利用西方国家原产地形象或媚外的文化刻板情结来影响消费者的购买决策，而本土化命名方式则是利用具有本土特色的语言或标识来和消费者亲近。不管品牌命名是国际化还是本土化，品牌都是利用品牌名称暗含的文化意义来影响消费者，让消费者在第一时间判别出该品牌的来源地。目前中国消费者普遍具有身体化的生活型态，生存与发展都是以“身”为导，所以中国人日常生活中非常注重与“身”相关的东西，非常关注吃与补，从文化意义上可称为“预防型”消费者。同时中国人面子情结非常严重，象征性消费需求巨大，往往喜欢通过借助洋化的品牌或外来品牌来表达自己的社

4、会价值、财富与地位，从而获得他人的认可。从文化意义上讲这可称为“促进型”消费者。相宜本草的品牌命名相宜本草的品牌命名是非常本土化的命名方式。本草，给消费者的第一品牌联想就是李时珍的《本草纲目》，因而本草体现的是中国传统的中医药文化意义，而传统中医药在很大程度上讲究以预防为主。以“本草”为名很容易做到和消费者亲近，几千年博大精深的传统中医文化因为历史厚重感更能博得消费者的信任。从这个意义来讲，相宜本草是非常成功的品牌命名。相宜本草的品牌命名（二）相宜本草：品牌命名仁和化“仁和”与“时尚”是用来反映品牌个性的两个纬度，然而这两个纬度在品牌名里也可以反映出来。有些品牌名非常注重

5、仁和，如同仁堂；而有些品牌名非常注重时尚感，如美特斯邦威。中国消费者代际差异比较大，老一辈偏好的品牌个性与年轻一代倚重的品牌个性具有显著的差异。受儒家文化和中国传统取向的影响，老一辈消费者非常看着“仁和”特色，而年轻一代受个人主义影响和独立型人格倾向的加强对品牌个性的“时尚”偏好有所倾斜。因此企业进行品牌命名时，当目标消费者定位于中老年时，品牌命名应突出“仁和”的内涵；而当目标消费者瞄准年轻一代时，品牌命名就应该显现出“时尚”的特色。相宜本草的品牌命名相宜本草在取名“相宜”时，“相宜”来源于苏东坡的诗句“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”的“相宜”。因而“相宜”一词显得非常

6、仁和，更能切中中国消费者以和为贵的社交心里，同时又兼具“时新”特色，因而能够获得绝大多数消费者的好感。在这一点上，相宜本草权衡的非常好。相宜本草的品牌命名（三）相宜本草：品牌命名抽象化在营销实践中，有些品牌能够非常清楚的看出产品类别，而有些品牌命名就很抽象化，这一类品牌因为抽象性就很难无法判别出产品类别。品牌命名的具体化还是抽象化要取决于企业的未来视野。当企业注重于眼前时，品牌命名可具体化。因为消费者第一次接触该品牌时就能清楚的判断出该品牌的产品类别，这样消费者对该品牌往往记忆更加深刻。当企业着眼于未来时，品牌命名可以抽象化。企业终究会成长，品牌终究将更成熟。企业扩张时往

7、往会产生品牌延伸问题，即由一个产品品类进入另一个产品品类。相宜本草的品牌命名这时抽象化的品牌命名的效果就显示出来了，这种品牌命名往往能给消费者广泛的品牌联想，因而品牌即使是远延伸也能为消费者所接受。因而抽象化的品牌命名无法反映出企业产品经营的类别，其品牌延伸的边界就广。此外品牌名称要反映出企业的产品类别还可使用大概念的字符。需要指出的是，随着中国人集体主义取向的减弱，个人主义的增强，依附型人格的减弱和独立型人格的增强，未来企业的品牌架构也将发生相应的变化，目前这一特点已经显现出来。那就是抽象化的母品牌担保着过多的子品牌而导致品