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1、清扬洗发水营销策划书孙瑞11130214011房地产经营管理前言清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款

2、“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。目录一、市场分析营销环境分析SWOT分析消费者分析产品分析企业和竞争对手的竞争状况分析营销环境分析相信当提到男性去屑洗发水，大部分人都会想到清扬男士去屑洗发水，而这大部分人当中却有大部分人的年龄是20—50岁之间。清扬将去屑功能锁定为男性洗护产品的主打功能，这一产品定位多年前已经出现。清扬广告片旨在寻找到最能打动目标消费者的功效诉求，即专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上

3、。加以运用C罗时尚、健康、活力的形象来呈现，无疑十分符合清扬品牌定位及所要传达的高效去屑概念。不仅成功要趁早，去屑也要像C罗一样“抢占先机”的明确定位为“双雄之争”增加了竞争筹码。最后不忘彰显清扬固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻精英白领内心的呼喊。而相比清扬年轻的品牌定位与清晰的去屑功效定位，其他竞争品牌转而选择挖掘目标受众心中的第二需求点予以应对，提出了“强根护发”概念，以“男人专心做大事”的职场男性心理切入，由此与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。SWOT分析优势：优秀品牌形象；资金雄厚、规模庞大；雄厚的科

4、研力量；先进的管理观念；营销专业能力强劣势：产品多样化，市场区分度不够；广告广度的局限性；进入中国市场起步晚，影响有限机会：市场需求大；国民有所增加，现在社会人们对于生活质量的不断提高，导致人们对于生活用品的要求也在不断提高与变化；生活形态及社会价值观改变威胁：同业品牌的竞争；质量问题一直被国家所重视消费者分析随着消费者生活水平的提高，消费者洗发的次数有所增加，对洗发水和其本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多关注头发的健康以及其他附加功能。消费者需求将进一步细分、个性化、年轻化、时尚化。产品分析清扬是法国清扬技术中心

5、的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。清扬洗发露及护发素均含有天然植物成分，令秀发更清爽亮泽，富有弹性，且柔顺如丝．特有先进的均衡滋润因子，给每根头发适度的滋润．你的秀发将丝丝轻盈，富有动感，在你举手投足之间，秀发将随之有节奏甩动．企业和竞争对手的竞争状况分析清扬的主要竞争对手就是宝洁公司的海飞丝，长期以来，宝洁在品牌、市场等方面都处于优势。特别在去屑领域。因此，清扬作为新起之秀，一直处于挑战者的地位。二、广告策划广告目的产品定位策略广告创意策略广告

6、媒介策略整体广告策划预算广告目的战胜宝洁的海飞丝，全面入驻中国，在中国打开市场。增强清扬品牌的知名度、可信度和优越性。促进品牌核心特质——年轻、时尚、自信。产品定位策略时尚、追求个性、追求年轻去屑、顺滑、芬香广告创意策略情节：两个男生去超市买洗发水，甲买了一大堆洗发护发用品。可肩膀上还是有头屑，一脸苦恼。这是乙大胆的拿过甲的洗发水用品，并傲慢的把它们扔进垃圾桶，然后自信地说：“去屑，清扬，就是无屑可击”。广告媒介策略电视为主，时尚杂志的内页广告为辅。电视广告选择以年轻时尚的电视台，黄金时段播出，给年轻人以视觉冲击。平面广告主要集中在《时

7、尚》、《瑞丽》之类的杂志上，画面要求唯美。整体广告策划预算原料费：5000公关费：10000代言费：10万电视广告媒介费：400万平面广告费：100万总费用：5115000清扬去屑洗发水调查问卷分析调查对象基本情况本次调查主要采取男女各半抽样调查，年龄多在18到30岁之间。消费者最看重洗发水的哪个功效从图表一我们可以看出，选去屑、止痒的占38%，选滋养、护理的占62%。说明现在消费者更注重洗发水的滋养护理功效。现在市场上的洗发水大多都含有去屑的功效，对抑制头皮屑的生长起到了不错的效果，因此消费者也许慢慢忽视了去屑这个问题，但这并不表示大

8、多是消费者都不存在头屑问题。根据解放军302医院综合门诊部皮肤性病科副主任医师里安信的说法，头屑人人都会有，正常人一年大概要有四公斤头屑人从出生到老年，头皮都会有新陈代谢的过程头皮的角质层不断剥落，又不断更