NO6产品策略.ppt

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1、产品、品牌策略产品定义:指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。产品、品牌策略整体产品概念核心产品产品的实质，为解决某些问题而提供的服务有形产品产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等附加产品（延伸产品）产品的附加服务和利益潜在产品（未来的产品）与现有产品有替代功能或功能更强的新产品产品、品牌策略莱维特：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值

2、。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。产品、品牌策略产品层级需求门类：体现产品门类的核心需求（自信）产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品）产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部化妆品）产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏）产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏）品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华浓、美宝莲）产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分Product-MixWidthandProduct-LineLeng

3、thforProctor&GambleProductsPRODUCT-LINELENGTHProduct-MixWidthDetergentsToothpasteDisposableBarSoapDiapersPaperTissueIvorySnow(1930)Dreft(1933)Tide(1946)Cheer(1950)Gleem(1952)Crest(1955)Ivory(1879)Kirk’s(1885)Lava(1893)Camay(1926)Pampers(1961)Luvs(1976)Charmin(1928)Puffs(1960

4、)Banner(1982)Summit(1992)产品、品牌策略产品线决策产品线定义指密切相关的一组产品。这些产品以类似的方式发挥功能，售给同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。产品线扩展决策向下扩展向上扩展双向扩展产品线填补决策产品线现代化决策产品线号召决策产品线削减决策产品、品牌策略新产品开发策略新产品类别新问世产品新产品线现行产品线的增补品现行产品线的改进/更新市场再定位成本减少20%10%26%26%11%7%新产品线新问世产品对现行产品线的增补对现行产品线的改进成本减少市场再定位对公司是新的程度高低对市场是新的程

5、度高产品、品牌策略新产品开发过程创意产生创意筛选概念的发展和测试营销战略发展商业分析产品开发市场试销商品化实例——别人的问题，就是你的机会！海尔：麦克冰箱3M：及时贴本章结束谢谢！！！