广告设计基础.doc

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1、第一章 视觉设计的内涵 设计是把某种计划、规划、设想和解决问题的方法，通过视觉语言传达出来的过程。 第一节  视觉传达设计的基本概念 视觉传达其内容不仅涵盖了平面设计，还涉及电影、电视、网络等新兴传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型性的表现性设计，简单的说，视觉传达设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和感情的造型活动。  视觉传达设计的内容：广告设计；                 建筑导向系统和环境设计；                 书籍和出版物设计；                 商业传播设计；                 电影、电视、计算机图形设计；     

2、            视觉识别系统设计；表图设计和展示设计；                 包装和售点广告设计；                 社会、文化和政治宣传设计  视觉传达设计的前身是“平面设计”，最早使用这一术语的据说是美国人“德维金斯”。  第二节 视觉传达设计是一种视觉语言 视觉传达设计致力于视觉沟通的图形语言。 1、 视觉设计是一种视觉语言艺术 2、 为信息传达而设计 如何理解视觉传达设计“为设计传达而设计”的具体内涵： ① 能否有效完成沟通  ② 能否吸引更多的注意  ③ 能否更简洁的完成传达（设计中不能有多余） 就传达的过程来看，视觉信息最后只有经过受众的不同心理联想

3、，才最终完成了对信息的解读。 第三节  视觉传达设计的社会意义 设计从根本意义上讲是社会和文化思想的反映，因此设计艺术从某种角度上说，是一种社会的理想。讨论设计艺术的发展趋势，先要看人们对社会的理想模式，或索求、或幻象、或期望、或责任等。  鲁迅先生说过：“悲剧是将人生的有价值的东西毁灭给人看。”  每当发生战争或其他危机时，社会总是呼唤平面设计行业来影响公众的态度，并促使人们采取行动。  第四节 视觉传达的商业价值 “为传达而设计”保证了设计的视觉传达机制不背离正确的方向，可以让沟通更深入、更有效。  广告设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，采用多种

4、视觉媒介实现推销商品、宣传服务和传播意旨的目的。（即商业目的）  相关警言：1、包装设计和广告传播要做的就是把消费者的情绪包装起来，然后               回卖给消费者。           2、广告从不讳言：我们是在贩卖观点和想法。正如可口可乐公司所说：“我们生产的是可乐，而顾客购买的是广告”         精选范本,供参考！第二章  视觉设计的形态属性    根据形态的产生方式和造型的差异。可以把形态分为自然形态、人工形态、抽象形态、意幻形态 第一节 自然形态 自然形态：是指自然界中一切未经人为因素改变而存在的现实形态。 第二节 人工形态 人工形态：是指人类有意识地从视觉要素之

5、间的组合或构成活动所产生的形态，人工形态的创造是在人类进化和时代发展得基础上开展的，它是人类有意识、有目的的活动创造的结果。 人工形态根据造型特征可分为：具象形态与抽象形态。  具象形态：是指依照客观物象的本来面貌构造的写实，其形态与实际形态相近，反映物象的细节真实和典型性的本质真实。  抽象形态：不直接模仿的现实，是根据原形的概念及意义而创造的观念符号，使人无法直接辨清原始的形象及意义。  第三节 具象与抽象形态 （抽象包含具象，抽象是对具象的简化和概括） 抽象和具象的关系： 1、抽象与具象具有相对性,“抽象”和“具象”并非绝对的概念，抽象与具象在相对比较中存在，它们之间存在不确定性和可变性

6、。当一个具象形被概括、提炼之后，仍保留原来的本质特征，这一过程即为抽象，“抽象”即为事物本质特征的概括和再现，这种再现，可能是具象也可能是抽象。 2、抽象形态是对具象形态的概括和升华，并非是自然形的再现，而是对宇宙认识过程中，有感性到理性发展的视觉创造。  所以说无形的抽象，在视觉艺术中是不可能的。 而抽象形带有视觉意义的模糊性，给人以更广泛的联想余地，含蓄、耐人寻味。因此，抽象图形无疑具有丰富的语言表现能力，单纯、简洁、明快、富有装饰性和象征性。  第四节 设计的意幻形态   设计的意幻形态以客观现实为基础，发挥想象、联想，创造出全新的视觉形式，其中有许多虚构成分，因而不能在客观外界找到完全

7、对应指认的形态。第三章 视觉空间的创造 第一节 平面与空间  从造型上看，任何一个形象或形体都有上下、左右、前后的三个维度，也称三次元。在二次元的平面空间中要实现三次元的空间表现，实现立体的效果，就是空间构成的目的所在。“空间”只介于物与物之间，环绕物与物四周或包含于物之内的间隔、举例或区域的意象。 荷兰画家埃舍尔（超现实主义绘画）《瀑布》《红蚁》以极大的兴趣研究和解决再现性的交错图形、给予现代设