罗兰贝格-长安微车总体渠道策略和渠道调整方案.ppt

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1、长安微车总体渠道策略和渠道调整方案–研讨会–重庆长安汽车集团有限公司重庆,2001.12.11Projectnameordocumenttitle

2、Date(monthday,year)12-6-changan-xThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.Itmustnotbep

3、assedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.目录页码汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析长安总体营销目标和资源对渠道建设的要求??长安微车渠道总体发展策略D.长安微车渠道建设规划（至2005年）??E.长安微车渠道调整方案??12-6-changan-x长安微车渠道模块项目主要包括四个方面内容渠道模块项目流

4、程行业趋势分析竞争对手渠道变化分析渠道审计企业发展目标和资源外部分析内部分析制定总体渠道发展策略制定渠道发展规划渠道调整渠道建设12-6-changan-xA.汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析12-6-changan-x目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也有通过厂家出资由经销商进行销售的流通模式，如日本12312-6-changan-x美国汽

5、车销售渠道模式美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式特点描述在生产厂和零售商之间没有批发这一层次规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店或专卖店生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系生产厂不直接参与零售汽车生产厂地区销售分公司地区销售分公司地区销售分公司……零售商零售商零售商零售商零售商零售商12-6-changan-x英国汽车销售渠道模式英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂家在当地的利益代表特点描述利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家在当

6、地组织销售，将汽车批发给零售商分销商和主要功能是管理车辆从生产厂家到销售网络和运输过程，管理负责销售的零售商网络，为零倍商和消费者提供售后支援工作零售商以合同形式代为分销商在特定地区的销售网络汽车生产厂区域分销商区域分销商区域分销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费者12-6-changan-x韩国汽车销售渠道模式韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式特点描述70年代主要采取零售商销售渠道，但进入80年代后，由于厂家产量及规模不断扩大，开始改为由厂家全部出资的直销网络消费者以为厂家的直销方

7、式没有回扣，价格便宜，所以在韩国取得了成功汽车生产厂厂家直销网厂家直销网厂家直销网厂家直销网消费者12-6-changan-x日本汽车销售渠道模式与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位特点描述据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零售商约占41.4%厂家出资的零售商分为两种类型，一是以东京、大阪为代表的重要战略市场，由于地价昂贵，投资庞大，零售店经营成本高，一般由厂家出资成立零售商；二是有些零售商面临经营困难，厂家不愿丢掉该市场，所以出资帮其度过难关，最终使其代为厂家出资零售商渠道覆盖

8、范围广，经营规模大，网点多汽车生产厂独立经销商厂家出资的直销商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者12-6-changan-xIIIIII只有交易中拥有领导地位或份额很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突风险自销交易中销售风险取决于市场地位高低自销交易中销售亏损的风险低中高交易/竞争中的市场地位IIIIII类型特征品牌形象差市场进入激烈的市场竞争自销作为一种进入市场的机会货架摊位的激烈竞争众多的替代品选择交易中风险很大市场领导者，最高的市场竞争地位“知名品牌”交易中风险小，有自销

9、可能性资料来源:罗兰•贝格12-6-changan-x所以在竞争比较激烈的行业中，厂家很少采用直接销售的形式，对直销对象也有非常严格的限制举例德国大众的销售渠道IBM的销售渠道德国大众汽车集团销售部一级网点经销商二级网点服务站消费者消费者1）IBMIBM直销公司IBM销售公司计算机专营商店中间经销商代理商直销用户经销商用户零售直销邮购电话订购小型企业个人职业用户向大中形企业用户销售各种零售店特许专卖店某些行业的批量较大的用户需求量较小的中间商及企业用户1