第七讲：问卷、测量和抽样.ppt

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1、第七讲问卷、测量和抽样学习目的1、了解问卷的作用；2、掌握问卷设计的技巧；3、掌握问卷评价的标准；4、了解并掌握抽样的基本概念与基本方法；5、掌握样本大小与调查结果的相互关系。一、问卷问卷的定义：是为了达到调查目的和要收集的相关数据而设计的一系列问题的集合本，它是定量调查的最基本的手段，是整个调查的生产线上的一个重要环节，调查者运用问卷这个工具可以“生产”出调查的基础产品：原始的数据（信息）。问卷提供标准化和统一化的数据收集程序，它使问题的用语和提问程序标准化，每一个应答者看到或听到相同的文字或声音，每一个调查员也必须询问相同的问题。问卷的作用1、将研究目标转

2、化为特定的问题；2、使问题与答案范围标准化，每人面临同样的问题环境；3、获得应答者的配合4、作为调研的永久记录；5、加快数据分析进程；6、验证调研参与者的有效性。问卷在市场调查中的作用问卷的类型一、按问题答案分；1、结构式；2、开放式；3、量表式二、按调查方式分；1、自填问卷；2、访问问卷三、按问卷用途分：1、过滤问卷；2、调查问卷；3、回访或复核问卷问卷的结构和内容1、标题：应开宗明义，一目了然；切不可大而不当；2、说明3、主体4、编码号5、致谢语6、实施纪录问卷设计的程序1、确定调研目的；2、确定数据收集办法；3、确定问题回答形式；4、决定问题的用词；5、确

3、定问卷的流程和编排；6、评价问卷和编排7、获得认可8、预测与修订9、准备10、实施如何评价问卷1、问题是否必要；2、问卷是否太长；3、是否回答了调研目标所需的信息；4、外观设计是否符合应答者的要求；5、开放试题是否留有足够的空间；6、说明是否用了明显的字体。问卷设计的技巧1、应考虑的原则：（1）、思考调查目标（2）、怎样完成访问（3）、辅助信息和说明（4）、思考设计（5）、考虑被访者（6）、思考问题的次序（7）、问题的类型（8）、问题与答案的设置（应是穷尽而无重复的）（9）、数据的处理（10）、对访员的指导2、问卷设计问题的措辞：（1）、多用普通用语，专业用语须

4、解释；（2）、避免一句话有两个同类概念或双重否定语；（3）、防止诱导性暗示性的问题；（4）、敏感性问题须有技巧；（5）、行文浅显；（6）、适当运用方言。问题的设计开放式问题。例如，对这个问题你还有什么建议？封闭式问题二项选择题多项选择题顺位题型语意差别题型几种特殊题型量表式问题评比量表李克特量表配对比较量表二项选择题举例：您的性别是：A、男性；B、女性多项选择题举例：您的年龄是：A、16岁以下B、17－29岁C、30－39岁D、40－49岁E、50－59岁F、60岁以上顺位题型举例：排序题顺位题型举例：重要程度顺位填空顺位题型举例：对比顺位法顺位题型举例：语意差

5、别题型几种特殊题型回想法：请列举您所知道的巧克力的品牌：——、——、——、——。数值分配法：量表式问题评比量表李克特量表二、测量测量的含义：测量的基本要素：从广义上讲，测量就是根据某些法则与程序，用数字对事物在量上的规定性予以确定与描述的过程。首先，必须依据某些科学原理和法则，发展出合适的量具或制定出科学的测量方案。其次，必须有意义相对明确的测量单位。最后，用数字事物在量上的规定性予以确定，就需要有一个测量或计算的起点，即参照点。测量的四种尺度四种类型的尺度：定类尺度、定序尺度、定距尺度、定比尺度。四种类型的变量：定类变量、定序变量、定距变量、定比变量。测量客体

6、：被测的对象。数字或符号：可以用数字或符号作为测量的语言。分配给测量的客体；测量规则：所数字或符号分配给调查对象的统一标准。定类量表定类量表：按照某种规则，将数据分成互相排斥，互不相容的各种类别。例：您的性别是：A、男性；B、女性注：类别量表计算平均数是无意义的，主要计算众数与频率。定序量表定序量表：除了用类别量表表示特征以外，还增加了对数字的排序功能。此量表的应用是基于可传递假设的应用。若A>B>C,则可得A>C.例：按照你的喜欢程度，给以下牙膏品牌标上分数。（最喜欢为5分，第二喜欢为4分，第三喜欢为3分，第四喜欢为2分，最不喜欢为1分）黑妹高露洁黑人佳洁士中

7、华注：数字既不表示绝对数量，也不表示两个数字之间的差距是相等的。只是排序用，没有实际的意义。除了统计得分而后排序外，任何其他的统计都是无意义的。定距量表定距量表：除包含定序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距是相等的这一维度。注：与定序量表的区别就在于第一与第二之间的差距到底有多少。但是零点依然是不固定的。Y=A+BX中，A是不确定的。因而Y1：Y2是没有意义的。除比值以外的计算几乎都是有意义的。定比量表定比量表：除了前述的三种量表的功能之外，还加了绝对零点。即：数字是有实际意义。Y=A+BX中A=0因此，Y=BX。例：你的月收入是多少元？。注：

8、所有的统计方法均适合定比