卷烟直营终端-认识体验示范店.doc

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1、烟草零售终端大致分为四类，第一类以食杂店为代表，第二类以商场、超市、便利店为代表、第三类以娱乐服务业为代表，第四类以各种“烟酒(淘宝烟酒热卖)专卖店”为代表。第一类是烟草零售终端最有营养的土壤，但限于自身的条件，不可能成为烟草的代表；第二类和第三类虽然软硬件条件都很好，但其营业性质决定烟草只能成为其主业的点缀和附庸；第四类软硬件都具备，而且也是以烟草为主业，但这种商店生存的手段很值得商榷，社会声誉极差，更不能成为烟草终端的形象代表。虽然一些地方商业公司以“自营店”的形式在终端建设上进行尝试，但是一来规模较小，二来建设标准较低，三来运营模式落后，四来市场定位模糊，与社会上的“烟酒(淘宝烟酒热

2、卖)专卖店”形象差别不大，没有形成良好的社会影响力和社会效益。目前的这些零售终端形态受制于各种软硬件条件，都无法完成品牌由弱到强过程中的战略任务。从长远来看，这些零售终端受制于自身的性质特点，也不可能自发地形成能够代表烟草最高形象的终极形态。认知：“体验示范店”的概念与思想认知“直营店”与“体验示范店”的区别：一，目的不同。“直营店”是为了盈利、安置富余人员以及作为一种形象展示，因此其建设就不是以行业这个整体为出发点，而是以地方烟草公司的团体利益为出发点。“体验示范店”则是以行业整体为出发点，以解决行业面临的主要问题为建设目的。二，经营理念的不同。“直营店”没有系统的经营理念，其会在店堂布

3、局上尽可能扩大经营面积，在货源上争取特殊待遇地位，以获得利润；在店面建设装修上极尽豪华，以显示所谓的形象。比较而言，“体验示范店”有完整完善的经营理念，在店堂布局上突出体验、休闲、品吸、宣贯、交流、信息采集等不同功能的区域，售卖区只占很小的部分。由于不是以盈利为目的，“体验示范店”并不可渴求货源分配的特殊地位。在店面建设装潢上，“体验示范店”并不刻意追求豪华档次，而是更加注重品位、格调与文化气息的协调搭配，力求在情感境界上与消费者达成共鸣。三，管理上的不同。“直营店”在管理方法上与社会上的烟酒(淘宝烟酒热卖)专卖店并无不同，在人员管理上不可避免会有很重的官办痕迹，工作效率可想而知。“体验示

4、范店”的管理则更加现代(现代官方旗舰店)化，各项制度更全面完善。在人员管理上由于采用市场化的聘用制，所以不存在体制上的掣肘。“直营店”把盈利、安置富余人员以及形象展示作为目的，而“体验示范店”则把这些作为功能，这是“直营店”与“体验示范店”最大的不同。通过与“直营店’的比较，“体验示范店”的概念就比较清晰了，即以“两个至上”行业价值观为指导、以解决行业发展面临的迫切问题为目的、以现代(现代官方旗舰店)化的经营管理模式为手段的综合性开放性的现代(现代官方旗舰店)烟草零售终端平台。主要特点在于：一，功能的多样性。相对于功能终端的功能单一性，“体验示范店”的功能无限拓展，现阶段各类“功能终端”的

5、不同功能，“体验示范店”都可以毫不费力地实现，而“体验示范店”的其他功能，如体验式营销、烟草企业文化的传播、消费理念的引领、国有资产的保值升值、营销管理模式的探索与实践等功能却是各功能终端无法实现的。二，运营模式的开放性与包容性。“体验示范店”的运营管理并不局限于某一单一模式，探索实践新的运营管理模式本身局是体验示范店的功能之一，4C营销、体验式营销、一对一营销、关系营销、品牌营销、服务营销、深度营销、整合营销等都可以在体验示范店得以实践，“体验示范店”甚至可以根据不同的战略任务和目的随时运用不同的营销模式或策略组合。无论现在还是将来的很长一段时期，“体验示范店”都不是以盈利目的，而是以影

6、响力、号召力等软实力建设为目的，这就可能导致思想认知的混乱与冲突，相对于看得见摸得着实实在在的硬实力，软实力多少显得有些难以把握。“体验示范店”产生的巨大社会效益与经济效益之间究竟有多少直接联系？这很难有一个确切的衡量标准，如何把社会效益转换成经济效益对烟草来说也是一个全新的课题，但并不能因此就否定或质疑“体验示范店”的价值。1831年法拉第在宫庭里演示电磁效应后，一位贵夫人问法拉第：“先生，您的表演很有趣，可是这有什么用?”法拉第回答：“请问夫人，婴儿有什么用?”“体验示范店”作为一个新生事物，一种新的终端平台，究竟能够达到什么样的效果，取得什么样的效益，这取决于我们自身的思想认知。如果

7、思想仍然原地踏步，那么“体验示范店”的硬件再好也不过是高档一些的卷烟专卖店而已。蓝图：“体验示范店”的建设思路起点高作为卷烟零售终端的终极形态，“体验示范店”的建设起点必须要“高”，必须要在一开始就以高层次、高标准、高水平的姿态高调呈现在社会面前。店堂的内外部建设必须能够给人极强的视觉冲击力，建设风格上必须能够体现出鲜明的现代(现代官方旗舰店)气息和文化气息，布置陈列要有极强的艺术感染力，品吸区、观摩区、休闲区、演示区、