汽车销售品牌思考定位.doc

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1、汽车销售品牌思考定位汽车行业投入惊人，动辄上十亿。打造一个汽车品牌就像在一片未知的领域建筑一栋大楼，一着不慎就很难从头再改。而产品的名字，就是品牌大厦的第一根界桩，品牌大师里斯和特劳特说：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品取什么名字。”　　名字是品牌最重要的符号　　目前有关品牌的理论数不胜数，理论越是复杂，品牌理论家们就越是受到追捧。但事实上，从品牌（Brand）的起源看，其本质就是易于辨认并代表某种价值的符号，这个符号总是越简单、越清晰越好。　　考古学家近年来在地中海沿岸打捞出大

2、量古罗马时期制作的酒罐，许多酒罐上都刻有当时一家制造业主的记号“SES”、或“SEST”。这个简单的符号代表了一个可信赖的品牌，流传达数百年之久。这使我想起南京的古城砖，这些巨砖由长江中下游各省负责烧制并送来建造明南京城。为了确保烧制质量，明王朝要求在每块砖上都要刻上当地各级官员和烧砖人、窑匠的名字。这是一项政绩工程，谁也不敢怠慢，砖的质量极好，历600多年风霜依然坚固。这是一个奇迹，但这些宝贵的城砖在国内却没有什么名气，因为城砖上虽然有传达各种信息的文字，但缺少一个统一而清晰的符号来传播这一品牌

3、。　　在物质匮乏的年代，商品即使没有名字也会有人哄抢。在竞争时代，情况就不同了。在信息爆炸的社会，我们首先要做的事情，就是找到一个最凝练的代表产品价值的符号，率先抢占消费者的头脑。我们应该把消费者看作是考官，品牌就是参加面试的学生，如果考官第一次念你的名字就感觉不好，那通常就意味着你不大可能有第二次机会了。一个想当然的汽车产品的名字，就意味着你可能已经埋下了导致品牌失败的第一根界桩。　　可惜，产品和品牌的名字并没有受到国内汽车企业家们的足够重视。当跨国公司花费上百万美元论证其产品应该叫什么名字的时

4、候，当年轻的父母为了孩子的名字绞尽脑汁的时候，我们的企业家们却可以在几个小时不到的时间里为一款投资数亿的新车型欣然命名。　　我们为什么不重视名字，因为我们对符号和传播的学问、对品牌学研究不够，没有把名字看成是品牌定位最重要的部分。长官意志往往会在最后关头发挥关键作用，而下属们也总是不失时机地把取名当做剪彩的庆典留给上级。　　一个新产品凝聚了很多人的心血，她的问世确实值得最高领导亲自出面庆贺一下。可如果把取名当作剪彩，那就错了。这样得来的名字往往缺乏科学的论证，充满了感情色彩和企业的愿景。品牌的名字

5、应该代表了客户想要的东西，而不是生产商想要的东西。　　在名字问题上，跨国公司早就吃够了长官意志的苦头。50年代美国福特公司耗费巨资研发了一款全新的轿车，为了给产品取个合适的名字，福特公司委托哥伦比亚大学进行了广泛调查，共收集到1800多个名称。到最后关头，董事会否决了所有精心论证过的名字，董事会主席布里奇决定采用一个不知从哪儿找来的名字埃德塞尔（Edsel)。唯一的理由是，埃德塞尔是福特二世的名字，对这一提议举双手赞成的当然是埃德塞尔的三个儿子。如果布里奇听听专家的意见，专家会告诉他，Edsel听

6、起来像是Hardsell（难卖），和消费者非常反感的止咳药Hardsel的发音也很近似。　　就这样，这款漂亮的新车打着埃德塞尔这面歪歪扭扭的旗帜上路了。其后果是可以想见的。埃德塞尔（Edsel)现在已经成了世界营销史上最著名的汽车产品失败的案例。福特公司原本对这一项目寄予厚望，到头来却蒙受了高达5亿美元的惨重损失。　　人们并没有从埃德塞尔的例子里接受教训。厂家草率地给新车起个名字，才用了一两个月就发现存在严重问题，只好又换一个新的。类似的情况不断发生。飘忽的产品名称，就像古代王朝的国号变来变去，很

7、难让人保持长久的忠诚。从Spark到乐驰，从西亚特到新雅途，从凌志到雷克萨斯，厂家乐此不疲地使客户陷入困惑的境地。等到客户接受了这一切，已经浪费了上市初期最宝贵的那段时间。　　好的名字就是一面易于辨认的品牌方阵的旗帜　　什么才是好的名字？在几千个汉字当中，如何找出有限的几个字组合成一个产品的好名字？取名的原则足以写一本书。简单说，现代商业竞争者就像是古代交战的方阵，品牌的名字就像方阵的旗帜，一定要高大醒目，猎猎作响，易于辨认，能够清晰地代表这个方阵的性质。在混战中失散了的弓箭手，在天昏地暗中要能够

8、通过旗帜一眼辨认出自己所属的方阵，而不至于跑到其他的阵营那里。旗帜不能代替一切，旗帜的作用在于识别，我们不要试图让旗帜也来表达军号和战鼓才能表达的信息。太多的信息意味着混乱。我们总想在名字里加入太多的品牌联想，但却忽视了一条，市场犹如战场，消费者就像是战士，当无数方阵混战一团的时候，他们也许无暇细想，就已经被别的阵营俘虏了。　　让我们来看看国内汽车品牌阵营的旗帜。国内汽车品牌名称实际上有两大类。一种类型在中文里面没有实际的意义，属于国外品牌的音译。比如南京菲亚特的派力奥(Palio