盘中盘的酒店终端经营与管理DOC5(1).doc

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1、盘中盘的酒店终端经营与管理盘中盘的盘面操作是保证白酒企业选择盘中盘成功基础性工作，盘中盘的盘面操作也是考验一个白酒企业营销管理能力与营销执行能力重要标志性环节。酒店的盘面管理是一项涉及到很多块面的系统的管理工程，即使是很微小的环节如果处理不当也会酿成严重的不良后果。我们需要用酒店系统思维来经营盘中盘酒店终端，要用制度化建设来保证盘中盘建立在一个健康的，可持续发展的道路上。首先，酒店终端管理就是管理集团消费者。我们在操作管理酒店终端遇到的一个最大的障碍就是对酒店终端消费者经营与控制。绝大多数白酒制造企业都会忽视对酒店终端集团消费者的经营与管理，导致白酒盘中盘产品每年都在做，但就是找不到一对一

2、或者近似于数据库营销的手段与方法，也使得盘中盘产品的壁垒更多是一种外在形式上的终端控制，很难通过对酒店终端集团消费者管理带动白酒品牌在区域市场持续健康发展。现在的品牌企业对于酒店终端消费者管理与引导一般是通过酒店促销员来实现的，即便如此，很多企业将促销员管理纳入到经销商系统中，企业仅仅是出一个人的工资，然后就万事大吉了，导致酒店终端客户资源比较多地控制在经销商手里。当经销商遇到新的诱惑投奔其它品牌，那幺盘中盘在这个市场就遭遇了死角。2002年11月，安徽口子酒业运用盘中盘策略在陕西西安市场获得了非常大成功，口子集团也将西安市场作为外省城市市场的样板市场来进行经验推广。但是，由于口子窖忽视了

3、对渠道终端目标消费者管理与控制，很快，随着经销商与口子集团在酒店政策上分歧加大，导致双方在合作面上出现比较大波动，2004年6月，我到西安去考察市场，安徽口子窖在西安市场的销售已经是一落千丈。2005年9月，我再度来到西安做啤酒市场调研，口子窖在西安市场基本上就是销声匿迹了。如果当初口子窖建立起如安徽市场或者江苏市场一样，管理目标消费者的价值体系，将市场管理重心直线下垂，减少对经销商过度依赖，我们相信，口子窖完全可以借助经销商打下的市场基础，实现对西安市场真正的占领与掌控。仅仅依靠比较低端的促销人员，肯定不能做到对目标消费人群的深度把握与严格控制。白酒品牌企业如何管理盘中盘产品的重度消费群

4、，根据我后来在云南市场操作经验，建立酒店终端主要消费群基础性档案，在营销中实施有目的的营销对接是实现对酒店终端管理的有效手段。云南玉溪市红塔区，有一个白酒品牌---玉林泉酒，该品牌是云南省玉溪地方一个白酒品牌，在营销中，充分利用云南人家乡宝的观念，通过对玉溪本地文化的嫁接，在红塔区有很强的品牌号召力，无论是高端的餐饮酒店，还是低端酒店终端，这个产品均有很好的销售记录。2004年4月，我们代理了一个湖北白酒品牌在云南市场上市工作，我们首先对云南烟草集团消费规律研究发现，云南烟草系统有其固定的消费规律。首先是周一到周五，以单位性消费为主导，消费场所比较多集中在周边几家定点的大酒店，餐标规模比较

5、恒定。其次是周六与周日，以个体为消费，加上部分家庭消费，比较多集中在郊外以及昆明市场，而且他们消费场所依然非常多集中在几个点上。单位性消费餐标比较高，而个体性消费则凸现出实惠的特征。根据我们对烟草集团消费群的深入研究，我们采取了对集团客户的管理动销，通过捆绑式互动促销，使得湖北这个白酒品牌在云南市场很快打开了局面。首先是在烟草系统内部的电视网络上进行密集的广告投播，通过内网电视广告增加该品牌在目标消费者面前的曝光率，使得终端导购不至于因为消费者对产品陌生而感到尴尬；推出了喝湖北品牌白酒，享受郊区家庭亲情之旅的奖励活动，变直接让利给单一消费者为家庭性让利，使得白酒公务消费过程中利益收获惠及到

6、家庭全体成员，主动让家庭主妇遍吹家庭的枕边风，推动新产品在陌生市场的快速启动。建立酒店消费目标人群档案，对重点关键人进行攻关。如办公室主任、工会组织、部门领导等等进行性格特点研究，编制核心客户档案等等。通过深入细致的摸排，我们对云南最大的白酒消费群----烟草系统有了十分深刻的认识，并且，我们将消费者的消费特征编成顺口溜，向导购员进行培训，使得导购员在进行终端导购中拥有了明确的指南针。关键是，我们建立的客户档案使得白酒企业对终端消费者管理摆脱了对经销商的重度依赖，形成了厂家与经销商共同管理酒店终端消费者，合理制约的良性酒店治理结构。同时，我们要特别说明的是，上述消费者管理平台搭建一定不要指

7、望专业的市场调研公司去完成，因为上面的消费者档案建立全部是在幕后完成的，如果大张旗鼓地做这种调研，会严重影响盘中盘产品在酒店终端的市场稳定性。因此，企业一定要能够掌握着酒店终端消费者特点，采取比较隐蔽的手段搭建客户管理的基础平台。其次，酒店终端就是管理酒店老板因为是在酒店终端做市场，也就是“螺丝壳里做道场”，对酒店老板的掌控就十分重要了，酒店老板是我们一个销售终端的负责人，我们大部分商业活动都需要通过酒店老板来完成，包括