牡丹江市花河啤酒.doc

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1、牡丹江市花河啤酒广告策划书牡丹江大学广策061班策划人：郭颖慧李冬冉于丽鸥耿丹宗宇时间：2008年六月地点：牡丹江市区13目录第一部分市场与消费者调查一、营销环境分析………………………………………………………………31、市场概况分析…………………………………………………………………32、市场环境分析总结……………………………………………………………3二、消费者分析…………………………………………………………………41、消费者选择本品牌商品的一般观念…………………………………………42、现有消费者构成情

2、况…………………………………………………………43、现有消费者的消费行为………………………………………………………44、潜在消费者分析………………………………………………………………45、消费者的分析总结……………………………………………………………4第二部分产品分析一、产品特征分析…………………………………………………………………51、产品质量………………………………………………………………………52、产品价格………………………………………………………………………63、产品材质……………………………

3、…………………………………………64、生产工艺………………………………………………………………………65、产品的外观与包装……………………………………………………………66、与同类产品的比较……………………………………………………………6二、产品生命周期分析……………………………………………………………6三、产品诉求分析…………………………………………………………………6四、产品定位分析…………………………………………………………………613第三部分企业竞争状况分析一、本企业在竞争中的地位………………

4、…………………………………………6二、企业竞争对手……………………………………………………………………61、主要竞争对手市场占有率………………………………………………………62、竞争对手的优势和劣势……………………………………………………………6三、竞争对手广告分析………………………………………………………………61、雪花啤酒的诉求重点………………………………………………………………62、哈尔滨啤酒…………………………………………………………………………6第四部分广告策略一、广告目标………………………

5、…………………………………………………61、本企业预期目标……………………………………………………………………72、根据市场情况可达到的目标………………………………………………………73、本次广告活动的目标………………………………………………………………7二、产品定位策略……………………………………………………………………71、定位的前提…………………………………………………………………………72、定位分析……………………………………………………………………………7三、广告诉求策略…………………………

6、…………………………………………71、诉求对象……………………………………………………………………………72、诉求重点……………………………………………………………………………7四、广告表现策略……………………………………………………………………7电视脚本……………………………………………………………………………813第一部分市场与消费者调查一、营销环境分析1、市场概况分析（1）市场构成：1）构成牡丹江市啤酒市场的主要品牌有：花河啤酒、哈尔滨啤酒、镜泊湖啤酒2）构成牡丹江市啤酒市场的主要品牌及份额主要

7、品牌花河啤酒雪花啤酒哈尔滨啤酒镜泊湖啤酒市场占有率57%20%6%10%3）本品牌啤酒构成的变化趋势：A、花河啤酒的市场占有率上升理由：因其独特的地理位置，保证了其新鲜度，是牡丹江市人民心中的当地品牌，因此关系而呈上升趋势。B、雪花啤酒可能上升理由:雪花啤酒因其采用原料替代，从而使产品成本降低，进而雪花啤酒的价位要低一些，并采用了有奖销售，在物价上涨时占了优势。C、镜泊湖占有率上升理由：镜泊湖啤酒在销售中，采取了有奖销售和一些促销活动，从而博得了消费者好感，在竞争中占了优势。（2）市场构成的特性和价格

8、的构成情况：啤酒这一市场有季节性，在夏季时，消费者对啤酒的需求量会增大，花河啤酒的每瓶价格在2·5元，雪花啤酒、哈尔滨啤酒、镜泊湖啤酒均在2元。2、营销环境分析总结：（1）机会与威胁：在夏季的到来，正是啤酒市场需求量大的时间段，借此机会可以为产品进行宣传，从而挺进市场，加大市场占有率，为企业带来利润。13本企业在市场上的优势：是牡丹江的本土品牌，有良好的企业形象。一、消费者分析；1、消费者选择本品牌的一半观念A、消费者观念分析：1）习惯购买2）花河啤酒是