花河啤酒广告策划书.ppt

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1、花喝啤酒营销策划书制作人：王明宇李欣欣闻聪目录一、前言二、市场营销环境分析三、SWOT分析四、目标市场与市场定位五、营销4P策划策略六、广告策略前言啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅

2、助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。据了解，传统啤酒的麦汁浓度为10度左右，酒精度也高于4度，而它的酒精度小于0.8%，麦汁浓度小于5度；花河牌啤酒为牡丹江啤酒厂名牌产品。该产品是采用法国酵母研制出的一种新型啤酒。这种麦牙汁浓度为10°的清香淡爽型啤酒具有时代流行的新潮品格，又适合北方人的饮用习惯，深受消费者喜爱。花河牌啤酒酒体呈橙黄色，口味清纯淡爽，多泡甘甜，是啤酒的中上乘佳品。由于质量稳定，品味不凡，花河啤酒已在全国酒类评比中多次获奖，曾先后获省、部优质产品称号，连续两年被黑龙江

3、省技术监督局授予免检产品，并于1995年获全国优质产品荣誉称号。市场营销环境分析（二）技术分析（一）市场经济状况分析（四）竞争状况分析（三）产品状况分析12%8%啤酒适应各类人群宏观经济下，啤酒产品迅速发展一二1、市场营销环境分析2、技术分析牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经艰苦创业文革活动,改革开

4、放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.3、产品状况分析为酿造出口感好且新鲜的啤酒，花河啤酒公司选用了高品质原料：啤酒的基本原料包括：水、麦芽、大米和酒花，花河选用了澳洲的上等大麦，澳大利亚广阔的农场拥有肥沃的土壤和充足的阳光，生长出的大麦品质优良。大米是酿造啤酒的最好原料，其品质直接影响着啤酒的品质。为了保障啤酒的品质，花河不选用替代原料淀粉，只选用当年的东北优质大米，并且专门建立了原料新鲜度监测制度，以确保大米绝对新鲜。新鲜的东北大米，颗粒饱满，色泽晶

5、莹，是酿造新鲜啤酒的最好原料。同样，花河只选用酒花贮藏指数<=0.36的新鲜酒花。注重选料的每一个细节。2产品价格：2·5元4、竞争状况分析一、本企业在竞争的地位1市场占有率75%2消费者认知度80%二、竞争对手分析雪花啤酒20%哈尔滨啤酒10%镜泊湖啤酒6%三、竞争对手广告分析都采用了电视广告、平面广告及广播广告等有效的媒介组合二、本项目SWOT分析优势机会劣势威胁发展态势良好，市场潜力巨大人们的购买力增强某些品牌的效果并没有它好同类产品较多企业规模不够大品牌不够响亮没有高档累产品良好的企业形象牡丹江市的本土产品占本市市场57%价位合理

6、产品包装不够高档营销创新不够属于地方企业三、目标市场与市场定位中年消费者消费心里分析老年消费者消费心里分析年轻消费者消费心里分析习惯购买和酒会餐饮购买环境等因素的影响对啤酒的需求分析四、营销4P策略策划渠道策略促销策略定价策略4P策略策划产品策略产品策略档次定位产品目标产品定位定价策略企业的定价目标产品成本新产品定价策略定价方法选择产品定价渠道策略习惯购买和酒会餐饮购买商店、饭店推荐购买广告促销策略1品牌推广先行Titleinhere3特价、赠送2赞助活动跟进广告宣传公关策略促销策略广告策略1、目标受众2、广告定位策略3、广告预算我们围绕

7、解决花河啤酒的深层次问题，提出和明确了花河新一代上市的使命和总体策略：通过企业品牌核心诉求的挖掘和花河啤酒新品的推出来实现，同时配之以新型渠道模式和营销管理模式的变革，系统化地共同解决花河啤酒面临的各种营销难题。为解决好这一根本性问题，我们通过“扬长避短”这一看似简单的办法来寻找解决花河啤酒面临的深层次问题的途径。经过仿佛眼纠我们最后确定“蓝剑入主，设备、工艺更新换代，采用的最新的啤酒鲜味技术，技术能力大幅提升”可作为品牌提升的关键着眼点。目标受众2、广告定位策略（1）市场定位：以牡丹江为主，逐渐向内地各省推广，直至占领全国市场。但是，各

8、种活动的开展地点以牡丹江为主，接近原产地。（2）产品包装定位：主色调绿、白，符合“淡爽”的口味特色。（3）广告的产品定位：“淡爽”健康型啤酒。因为，淡爽型啤酒在国内兴起不久，尚没有哪个啤酒品牌