酒水终端操作策略.doc

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1、酒水市场终端操作策略第18页目录各渠道运作实务31.1餐饮渠道运作实务31.1.1餐饮渠道概述及特征31.1.2酒店业务开展前期准备工作31.1.3酒店终端推广操作八式42.2商超渠道运作实务92.2.1商超渠道概述及特征92.2.2商超渠道进店谈判工作92.2.3商超卖场渠道的终端阵地战113.3名烟名酒渠道运作实务123.3.1名烟名酒渠道概述及特征123.3.2名烟名酒渠道前期准备工作133.3.3名烟名酒渠道运作13第18页各渠道运作实务1.1餐饮渠道运作实务1.1.1餐饮渠道概述及特征餐饮渠道是白酒消费潮流的领导者，餐饮渠道

2、直接反应区域市场的竞争水平；餐饮渠道是区域市场白酒品牌表现的晴雨表，直接反应该市场的品牌分布、销量大小。餐饮渠道是酒水推广和传播的重要渠道，是酒水推广的必由之路。具有以下特征：（一）直接面对消费者。酒店是酒水消费的重要场所，餐饮渠道酒水销售是实实在在被消费者消费的一个过程。（二）竞争激烈和无序。自以口子窖为代表的“徽酒”军团成功实践“酒店盘中盘”小盘带大盘的模式以来，很多企业都关注到了餐饮渠道的重要性，争相进入餐饮渠道，于是出现了近年来的酒店销售恶性竞争，进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值

3、。（三）账期风险。目前餐饮终端进货多实行“赊销”。（四）费用高，利润率低。终端酒店的运作需要人员来作长期维护，这无论对于经销商还是厂家来说都是不小的成本压力。1.1.2酒店业务开展前期准备工作（一）酒店调研：首先是对目标区域内酒店的基本情况进行了解，包括酒店数量、市场格局、竞争品牌、消费者、有无相关渠道媒体等。（二）酒店方案的拟定：基于调研情况，拟定市场推广方案，主要包括公司规划餐饮费用、根据公司各品牌部产品价格政策、促销政策、终端拓展计划。（三）酒店客户开发：招商，确定餐饮终端的产品铺货规划。（四）酒店的前期筹备工作：基于市场推广方

4、案的餐饮促销物料的准备。（五）渠道团队建设。首先，根据酒店的数量选拔和培训酒店终端操作人员第18页，主要进行产品和市场推广思路以及相关操作技能的培训。其次，促销人员、市场策划以及后勤人员的配备。（六）招商：第一，餐饮招商原则，要从经营理念、信誉、客户的事业心、管理能力、资金、业务员队伍、餐饮网络、储运能力、人际等多方面评估。第二，要对经销客户统一观念，通过教育、引导、洗脑让经销商高度认可品牌发展思路、推广模式、企业战略等，确立共赢理念。第三，明确经销商政策、双方权责利、工作开展的方法，以实现共建渠道优势互补。经销商的职责是餐饮网络建设

5、。1.1.3酒店终端推广操作八式1.1.3.1第一式酒店调查研究（一）目标酒店的确定方法：A，以价位和销量为支撑，找出具有相类似价位酒品销售的酒店，同时结合酒水销量来进行筛选。B,竞品进入的酒店和重点投入的酒店必然是我品的目标酒店。（二）调研方式。第一，扫街式的终端调研。第二，作为本品国窖消费的目标酒店，档次一般较高，大多数都能够在网络上找到相（地理位置、经营性质、酒店规模等）资料。根据调研资料整理绘制出业务网点分布图。（三）了解竞争对手：（1），竞争者处于什么生命周期；（2），年销量；（3），渠道结构；（4），产品流向的控制与把握能

6、力；（5），渠道各环节的利益链现状；（6），反击的可能性与力度。（四）酒店经营情况调查。步骤如下：1、通过相关行政主管部门来了解酒店情况。比如：工商，税务，卫生防疫，水电等。具体情况：（1）工商部门入手：对辖区专管员调查，获取该区酒店注册登记情况、酒店经营情况、规模、各酒店的特色及经营发展史、酒店经营者情况。切记：建立酒店及酒店经营者个人基本档案，并以其他调查方式的结果来核实。（2）税务部门：通过对税务专管员的调查，了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店的税负情况，这样可以分析出酒店的经营情况。（3）水电部门：能否按时

7、交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。（4）卫生防疫部门：按规定，酒店工作人员需办理健康证，所以通过卫生防疫部门可了解员工流动情况及职工数量。通过对以上行政主管部门的调查与综合分析，能够得出一套轮廓比较分明的档案。虽主管部门的资料具有权威性，但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。2第18页、酒店客人上座率观察法：就餐时间，到目标酒店巧妙地点一下台位数量，并记录单位时间内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。2调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下：高档酒店上座率50％中档酒店上座率60％低档酒店

8、上座率70％备注：如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。　3、财务部“守株待兔”询问法：财务部是酒店所有问题的核心，在此可以观察并根据所需跟踪询问其他供货单位工作人员，了解到酒店的信誉及许多其他