茶饮料策划书.doc

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1、指导老师：张广玲参赛小组：商学院2001级会计二班小组分工：市场分析：梁素萍产品研发：赵烁梁素萍广告策划：陈蔚江莉促销策划：余唐健    目录前言……………………………………………………1第一篇市场分析…………………………………………………2一、整体市场状况………………………………………………2二、市场细分……………………………………………………3三、目标市场的选择………………………………………………5四、目标市场营销策略的选择…………………………………5第二篇第二篇        产品研发…………………………………………………8一、一、    产品设

2、计…………………………………………………8（一）（一）       产品介绍……………………………………………8（二）（二）       包装设计……………………………………………8（三）（三）       产品定价……………………………………………8二、二、    品牌战略…………………………………………………8第三篇市场推广…………………………………………………11一、广告策略…………………………………………………11（一）广告理念……………………………………………11（二）广告创意……………………………………………11（三）广告媒体…………………

3、…………………………12二、促销策略…………………………………………………141、1、         中间商……………………………………………142、2、         零售点……………………………………………143、3、         消费者……………………………………………14 前言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。然而，在人们品尝清爽可口的茶

4、饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏天，哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场

5、的“茶水之战”。面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，可口可乐公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和建议，希望能有所帮助。 第一篇市场分析 一、一、       整体市场状况：（一）市场规模与增长潜力：AC尼尔森的一项调查（见图一）表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，是所有饮料类别中增长最快的。2002年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。从人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0．3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从

6、我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，因此，在未来至少3年内仍会处于成长的快车道，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进入时期。 （二）进入成本：据有关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资40～50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元左右，虽然

7、目前茶饮料价格下调了6％～8％，但零售价仍可以卖到2.4－3元。因此对于商家来说，茶饮料利润相当可观。 二、细分市场：市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前茶饮料市场发展的一个特征。下面，我们将据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究（CMMS2001）”所提供的数据，在分析我国目前茶饮料市场的基本状况以及其消费形态的基础上，探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的茶饮料开发、经营战略。1、1、 按地域细分：调查显示，茶饮料市场渗透率高

8、的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其