康师傅茶饮料夏季促销策划书

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1、康师傅茶饮料策划书目录一、前言二、茶饮料市场研究三、第一竞争对手分析（统一）四、消费者分析五、产品定位六、具体广告策略与创意七、广告表现一、前言目前国内茶饮料市场主要品牌可以说是“康师傅”独领风骚，“统一”紧随其后。其他品牌如“可口可乐”、“岚风”、“娃哈哈”、“三得利”、“惠而康”、“麒麟”等，市场份额都还不大。康师傅饮品于1996年4月 在杭州顶津公司生产上市,目前已在全国范围内上市并建立了包括:天津、广州、杭州、重庆、武 汉、沈阳、西安、福州、青岛9个生产基地，全国共67条生产线，日产量可达100万箱。师傅饮品已经发展成为中国最大的饮料生产商之一，

2、并且居国内茶饮料市场领先地位，明星产品康师傅冰红茶、绿茶分别占该类市场的50％。就市场来看，其第一竞争对手——统一企业一直紧随其后，企图与康师傅一争高低，统一与康师傅的这场争夺战已经持续了很久，按照目前的趋势来看，这场争夺战将会并在很长的一个时期内继续存在。康师傅如何与统一进行这场持久战呢？如何继续保持茶饮料市场的领先地位呢？那就需要一个全面的策划，需要未雨绸缪。二、茶饮料市场研究（两大品牌领衔市场　　新军居上十分不易）状态分析：茶饮料市场进入了成长中期。我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期，发展

3、至今大致经历了四个成长阶段：◇1998年及以前，旭日升占据市场主导，一支独秀；◇1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立；◇2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙；发展到目前，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场，诸侯纷争；对应茶饮料市场成长的不同阶段，消费群对产品的关注点不同。成熟期成长期茶饮料所处阶段消费者关注茶饮料本身（茶是什么）茶产品细分：红茶，绿茶，果味茶（是什么茶）导入期品牌个性（茶还会是什么）竞争分析：△品牌份额：从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次：◇康师傅占据市场主导地位；◇统一与旭日升处于

4、第二阵营；◇剩下的品牌组成第三团队，争夺不到30％的市场△品牌忠诚：茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象；△品牌地位：品牌忠诚度高高低市场占有率旭日升三得利统一康师傅康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌，制定和引导了茶饮料市场的行业标准和发展方向，是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手。虽然从以上分析来看，统一要取得茶饮料的霸主地位还有一段距离，但是近几年统一的策略及促销等多种活动又为其拉来了不少忠实的消费者，如果康师傅放任不管的话，随时都可能被统一取代。总体来看，现在的茶饮料市场就像当年的美国与俄罗斯两极争霸一样，竞争尤为激烈。三、第一竞争对手分析

5、（统一）统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌,“统一冰红茶”做为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市,为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，2000年，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。统一茶里王：健康概念差异领先统一企业认为消费者对茶饮的需求遵循生理需要、安全需要、健康需要。茶里王以‘现泡’、‘纯茶’、‘回甘’为卖点，就是满足消费者对茶饮健康的需求。”除开健康概念以外，茶里王还大打差异牌吸引消费者眼球。相对于畅销已久的冰红茶、冰绿茶，茶里王提出“纯茶提炼”、“口味天然”的卖点，希望与茶

6、粉茶饮料形成区隔。在工艺上，茶里王采用单细胞萃取技术制成、口味清新自然、包装的颜色和瓶子的造型都与冰红茶、绿茶等形成了较大的差异。四、消费者分析○主要竞争品牌重度消费群体分析◇生理特征◎康师傅和统一消费群性别差异均不明显。◎从年龄差异来看，康师傅和统一消费群基本上是一致的，以15－24岁为主要群体，偏年青化。◇学历与收入特征◎从重度消费人群的学历和收入来看，康师傅和统一的群体也大致相吻合。△消费者分析：是谁在推动茶饮料市场发展？（目标消费者）◇茶饮料目标消费群生理特征：——性别特征：注：重度是指每周消费4次及以上；茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群

7、的分布情况来看：15－34岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是15－24岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。五、产品定位中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。茶饮料目标消费群心理特征：◇追求个性化，炫耀自我。◇注重个人形象，时髦，现代。◇追求时尚、讲究品味。◇追求趣味、好玩。茶饮料目标消费群购买的因素：茶饮料是如何吸引消费者的（消费者对茶饮料的核心需求）解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因！好喝、解渴健康时尚◇好喝、解渴”作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。◇消费者对茶饮料的需

8、求由功能上升到利益和精神需要。◇新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的