[万科]市场研究基础体系建立及城市客户研究成果分享65p.pdf

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1、市场研究基础体系建立及城市客户研究成果分享重庆公司2015年5月22日1/共32页前言房地产行业正在进入下半场，市场变化将愈加频繁，对行业的精细度要求将更高，而作为房地产基础研究的市场研究将需要更快速、更准确的反馈，如何把握市场脉络、了解客户需求、预见产品发展，帮助公司取得竞争优势，对于下半场的房地产市场，至关重要。基于以上目标，我们结合多年积淀的万科市场分析方法，以应对市场变化出发，对市场研究工作方法及流程进行梳理，希望实现更系统、规范、体系化的市场研究体系，帮助公司的战略、产品、目标等准确定位。我们以总部、一线

2、公司、铸剑法师的“1+1+1”合作模式共同推动铸剑标准的制定：由总部牵头、一线参与、通过集团各专业职能部门的访谈、结合各公司铸剑行动成果，并有组建法师最后完稿。本标准共各公司在市场研究体系参考执行，并期待在更多城市的优秀做法下不断修正、完善和提升。2/共66页Q1：市场研究是做什么的？3/共66页被问与回答——“广义”市场研究投资市场定位规划工程销售售后决策概念设计设计制造推广总结重庆公司三年事业计划书重庆公司2014年销售计划重庆公司新地块可研测算重庆市场竞品洋房产品研究本周主要竞品动作金色悦城五期商业定位调整谋

3、而后动——城市布局及项目分析方法铸剑标准70、90客户调研结果——产品定型4/共66页万科市场研究人员是高级参谋信息饥渴思维敏捷钻研精神熟悉积累人脉资源见多识广5/共66页万科市场岗位的工作三要素信息，消除决策的不确定性分析，透过现象看本质的方法建议，说服别人的影响力6/共66页理想很丰满，现实很骨感一事一议没有积累，费时费力人才难得，遭遇社会主义特色市场经验主义空中楼阁缺乏基础且目标过高、容易犯错传承断代新人独立摸索成长，易走弯路7/共66页Q2：怎么做好市场研究？8/共66页从不同高度看问题势道术9/共66页势

4、——提几个问题10/共66页势——万科历史为什么取得成功？未来呢？图：北京城市扩张过程二环路92年9月建成通车，全长32.7公里三环路94年建成通车，全长48公里四环路01年6月通车，全长65.3公里五环路03年11月通车，全长99公里六环09年9月通车，全长187.6公里11/共66页势——武汉公司为什么进城中村？•近三年，以城中村、高融资杠杆为主要特征的“投资拉动型”增长方式成城中村阶段功地帮武汉公司迅速取得了规模优势•原增长方式要求市场规模和价格持续快速增长，而未来市场空间不再支持亟待再升级•集团经营导向有所

5、调整投资拉动（城中村、高杠杆）64,05x快速周转48,0（净地）26,027,2单项目17,77,12,93,03,75,702年03年04年05年06年07年08年09年10年11年12年12/共66页势13/共66页道万科的品类模型三要素客户土地产品14/共66页道万科的品类工作经历了3年的时间阶段一：2005年，客户细分客户阶段二：2006年，产品系列，土地同客户对应土地产品阶段三：2006-2007年，品类划分阶段四：2007年，品类成果的推广应用，完善15/共66页道万科的品类工作经历了3年的时间阶段一

6、：2005年，客户细分客户土地产品16/共66页ConsumersegmentPulteHomes客户细分纬度：生命周期需求+支付能力生GeographicsegmentProductsegment命周期活跃老年人住宅ActiveAdultsEmptyNester空巢家庭大龄单身贵族Maturefamily成熟家庭富足成熟家庭WithkidsSingleparentfamily单亲家庭Withkid（s）FamilyStarter有婴儿的夫妇Withkid<12FamilyStarter单人工作丁克家庭双人工作丁克

7、家庭WithoutkidsSingle首次置业常年工作流动人士低中高支付能力17/共66页学习标杆·帕尔迪之道创新未来·总结客户导向：客户体验–客户期望=客户满意城客产七七市户品对步地细目眼法图分录投资市场定位规划工程销售售后决策概念设计设计制造推广服务运营效率：1、流程前置；2、决策质量18/共66页思考【局面】【对策】【行动】发件人:.A7张纪文发送时间:2006年2月9日12:22收件人:A103.吴镝主题:学习心得［问题一］对于不算大的市场份额而言，全市场的细分是否有必要？［问题二］中国的房地产市场被如此分

8、类是否会由于市场的不成熟而过于僵化，妨碍了对市场的精确认知？［问题三］为什么我们在依据客户细分所作的城市地图中看不出什么大的土地属性区别，在买地的实际操作中几乎没什么帮助。［问题四］客户细分对我们在一线公司的发展规划中起到什么作用呢？［问题五］董事长所说的为中低收入者建造围屋和客户细分有什么关系呢？［问题六］关于客户导向的三个误区：［问题六］客户细分对品牌战