谁为中国葡萄酒业发展注入活力(doc11)(1).doc

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1、谁为中国葡萄酒业发展注入活力今年以来接连传来西方葡萄酒大国不景气的消息：酿酒葡萄过剩，澳大利亚酒价走低；外国葡萄酒进口年均增长28%，捷克葡萄酒业陷入"危机”；德国葡萄酒在英失宠，英国酒馆里销售的德国葡萄酒猛减……特别是全球最著名的法国葡萄酒出现前所未有的滞销，价格一降再降。　　法国南部产区的生产者把5万瓶葡萄酒摆上街头让游人免费拿，薄若莱产区把1000万升葡萄酒变成了醋。由于销售的不景气，法国历史上第一次把高品质葡萄酒蒸馏成燃料。一位大酒商苦笑说"你想尝尝即将进入油箱的东西吗？如果我爷爷尝过这些要变

2、成燃料的葡萄酒，一定会气得从坟墓里爬出来。”　　　　与此情景相反，今年国外媒体纷纷发出这样的报道："葡萄酒在中国火起来”。据有关资料统计，中国城镇的西式葡萄酒消费量今年显著增加，年增长速度达到15%至20%；从1990年到2001年中国从世界葡萄酒生产国的第16位提高到第6位；2004年，张裕葡萄酒企业以6亿元的利税总额打入国内酿酒企业十强，一举打破了多年来我国国内酒类市场的格局。这一排名变化标志着我国国产葡萄酒终于突破了"小酒种”的角色。   与此同时，越来越多的国外葡萄酒商大步蜂拥进入中国市场，细

3、心的消费者早已注意到，市场上出现的洋葡萄酒品牌突然多起来。从国内消费者熟识的葡萄酒产国：法国、意大利、西班牙等，到不太熟悉的南非、智利等国，除了以往常见的中低档品牌外，一些世界知名葡酒品牌也铺上中国市场货架。　　　　日前笔者应邀参加了在中国举办的vmv法国坊都山麓庄园葡萄酒推介会，当该庄园总经理维尔布雷被问到"为什么要到中国寻找商机”时，维尔布雷不假思索地回答："从长远看，今后十年葡萄酒市场在亚洲，而亚洲的市场在中国。”有观察家指出，中国葡萄酒"青出于蓝胜于蓝”。笔者则借用一种说法，叫做葡酒"西方不亮

4、东方亮”。　　　　葡萄酒缘何会在中国火起来?中国葡萄酒业究竟发生了怎样的变化？　　　　国外冲击波为中国葡酒业发展注入活力　　　　有人担心国外葡萄酒商大举进入中国，是与本土葡萄酒商争夺市场，会限制本土葡萄酒业的发展。其实这种担心大可不必，早在上个世纪90年代，来自法国、意大利、西班牙等国的百余个品牌的葡萄酒，在中国葡萄酒市场上曾刮起一股"洋旋风”，并一度取得主动。但是两三年过去，人们却发现由于价格、口味以及品质需求使洋葡萄酒对中国市场水土不服，洋葡萄酒并没有火起来。一些国外葡萄酒商在分析总结洋葡萄酒出师

5、不利的原因时说，一是因为他们只固守自己在本国行之有效的经营管理模式，二是因为没有找到适合中国人的口味的酒。这说明洋葡萄酒"巨无霸”们要想占领中国市场也不是轻而易举的事。　　　　我国加入世界贸易组织后进口关税下调，从今年1月1日起，进口瓶装葡萄酒关税由43%下降到14%，综合税率由85.9%下降到48.2%；进口散装葡萄酒关税由43%下降到20％，综合税率由85.9％下降到56％。进口关税的大幅下调大大降低了进口成本，进口商有利可图，因此洋葡萄酒蜂拥而至的情景再次出现。来自天津海关的统计显示，今年1至5

6、月份天津口岸进口葡萄酒481万升，价值403.2万美元，分别比去年同期增长1.6倍和1.1倍。　　　　面对比十几年前更大规模的"洋旋风”，我们有没有必要精神紧张地大呼"狼来了”?其实只要分析一下"洋旋风”给我们带来了什么，我们就会泰然处之了。　　　　1.洋葡萄酒的文化宣传攻势打动中国消费者的心。今年以来先后有墨西哥、澳大利亚、法国等一批批知名企业登陆中国，集体亮相，在北京上海广州等城市举办葡萄酒文化节，展示各自葡萄酒文化。他们有的大张旗鼓举办国外葡萄酒新品推介会，有的发动媒体宣传攻势和举办超豪华宴会，

7、马爹利、轩尼诗等著名洋酒品牌还举办品酒会，由调酒师教授如何欣赏美酒，还有的特别组织古典音乐会等高雅艺术活动，各地巡演。这些活动极尽所能地告诉中国消费者，喝洋葡萄酒是在欣赏艺术和文化，是一种高层次的享受，是体验一种时尚而有品位的生活方式。洋葡萄酒特别重视对年轻时尚的新一代消费者的培育，在宣传上突出表现动感和活力，配合音乐发行、时装展示等来笼络年轻消费者，尤其是一些白领阶层。依靠这些宣传攻势，洋葡萄酒在不断打动中国消费者的心，洋葡萄酒冲击波的作用在于促进了中国消费者对葡酒认知度的一步步提升，也有效的扩大了

8、中国葡酒消费群。　　　　2.洋葡萄酒营销模式调动起中国经销商的积极性。洋葡萄酒不可能自己去直接做终端，它必然要借助中国的经销商，必然要利用中国经销商现有的销售网络和资源。同时，洋葡酒多采用一些新的营销模式。如葡萄牙进驻中国市场采取了专卖店和电子商务的形式，消费者进入专卖店后有经过培训的国内专家进行讲解，培养了市场的同时也训练了经销商。目前电子商务网络已经很成熟，洋葡萄酒也与知名网络供应商合作，并与当地的物流体系相配合。葡萄酒借力中国经销商的同时，中国经销