上海别墅市场定价策略分析.doc

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1、上海别墅市场定价策略分析目录摘要1ABSTRACT21引言32上海别墅市场结构分析42.1别墅市场界定42.2上海别墅市场发展历史52.2.1上海住宅市场的发展52.2.2别墅建设历程62.2.3别墅市场发展历史72.3上海别墅市场供求结构分析92.3.1市场现状总体评价92.3.2供给分析102.3.3需求分析102.4区域分析122.4.1闵行132.4.2松江142.4.3青浦142.4.4浦东142.4.5南汇152.4.6城市中心区152.5市场未来发展趋势163定价理论基础183.1竞争定价理论183.2基于战略成本分析的定价223

2、.3细分市场定价243.4价值定价理论274上海别墅市场常用定价策略介绍304.1成本定价策略324.2竞争导向定价策略354.3价值定价策略374.4动态灵活定价策略414.4.1开盘定价策略414.4.2尾盘定价策略445重点个案分析——“绿宝园”465.1个案背景介绍465.2个案定价实证分析475.2.1一期：从租赁入手475.2.2二期：销售上突破475.2.3三期：选择客户、缔造精品485.2.4一至三期市场推广情况汇总495.2.5四期、五期的新变化515.3个案实践对别墅定价策略的启示和思考526结束语54参考文献55后记56摘

3、要我国住宅产业的相关产品市场发展时间较短，其中别墅市场的发展相对西方发达国家就更加滞后。根据市场经济下一般商品的定价理论以及房地产行业的特殊性为别墅产品定价对于市场的健康发展是非常重要的。上海做为国内别墅住宅市场发展较成熟的地区，在这方面积累了许多有益的实践经验可以为定价策略理论提供实证研究。本文旨在研究商品定价理论和房地产的价格理论在别墅定价活动中的结合和应用。从对上海别墅市场的结构分析入手，在探讨了一般商品定价理论发展的最新成果对于别墅产品定价方法的指导意义后，又归纳和总结了别墅市场常用的别墅定价策略，最后结合上海市场中一个具体的别墅房地产

4、项目，说明了各种定价策略在实践中的灵活运用问题。关键词：上海别墅市场定价ABSTRACTThehistoryofChina’sresidentialmarket，especiallythevillamarket，ismuchshorterthanthoseofdevelopedcountries,However,villa’spricingstrategyisveryimportanttothemarket’sdevelopmentasformulatedintermsofcommodityeconomy’spricingtheoryandre

5、alestate’sparticularity.SinceShanghaiisoneoftheareaswherevillamarketmorematureinChina,itaffordsalotofvaluablepracticesandexperiencesforcasestudyofpricingtheory.Thepaper’semphasisisthecombinationandapplicationforcommoditymarketpricingtheoryandrealestatepricetheoryinvilla’spri

6、cing.Firstofall,toprovidethebackgroundunderstanding,thestructureofShanghaivillamarketisanalyzed.Next,thepaperdetaileddiscussesoftheguidingsignificancetovillapricingmethodgivenbyadvancedcommonpricingtheory.Then,thepaperconcludeslatesttypedpricingstrategyinvillamarket.Lastly,i

7、texplainstheflexibleandintegratedapplicationforthosepricingstrategythroughaspecificvillaprojectinShanghaimarket.Keywords:Shanghai,Villa,Market,Pricing1引言自上世纪90年代上海别墅建设趋热以来，在产品档次越来越高，面积越来越大的同时，别墅的价格也屡屡被刷新。2002年“上海之春”住宅交易会上，上海西郊华漕地区的“西郊庄园”别墅以一套3500万元的价格问世；不到三个月，5月25日位于上海佘山风景区的

8、“上海紫园”又以一套别墅1.3亿元的惊人价格成为迄今为止在中国大陆售价最昂贵的别墅物业。到了2003年，尽管受到了暂停审批别墅用地等政策的影响，但伴随