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1、视频行业营销分析报告♦行业环境分析（参考行业报告）2012年，网络视频行业经过收购、合并、淘汰等惨烈竞争，市场份额更加集中，仅余5家主流视频网站，即优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、乐视网、腾讯视频，这5家之间，或者已经上市，或者背靠资金强大的母体，很难再发生整合，而其他视频网站则要么转型,日益边缘化，要么面临被整合的命运。上述5家视频网站，几乎代表了整个网络视频行业，用户规模、广告份额,将向这5家集中,整个行业整体性盈利日趋临近。而在〃剩者为王〃的5家视频网站中,又分为两大阵营，3家富二代主要依靠母体平台的强大，而优酷土
2、豆和乐视网则是新加入互联网巨头行列的新贵，并树立起了强大竞争优势：优酷土豆是短视频的行业霸主，广告规模遥遥领先；乐视网则凭借其行业最全的版权库和最全的产业链布局,在长视频领域高歌猛进，特别是其〃平台+内容+终端+应用〃构成的〃乐视生态〃下，一旦在智能盒子和智能电视方面取得突破，或将成为一家〃平台级"视频公司。无论是优酷土豆还是乐视，成立仅七八年时间，能够与传统门户、搜索巨头们正面竞争，并确立今天的行业地位，得益于其独立、专注于在网络视频领域深耕细作z上市之后带来的品牌溢价和资本实力的扩充。”独立〃发展所带来的好处，显
3、而易见,搜狐视频从母体分拆、百度回购爱奇艺股权等措施,也正是谋求让视频业务更加独立的发展。独立主流视频网站仅余优土、乐视两家8年前,视频网站开始兴起，之后几年间，总数量达到数百家之巨。在盗版横行的年代，视频网站野蛮生长，而随着酷6、乐视、优酷、土豆等上市，以及中国版权保护的加强,正版化带来运营成本的提升，以及用户对视频清晰度、流畅度、内容丰富度等的增强，一些小规模的视频网站日益艰难，逐渐被淘汰。版权成本、带宽成本、人力成本，成为压在视频网站头上的〃三座大山“。2011年，酷6宣布不再采购版权影视内容，转型做社区；56
4、网则被人人网收购,专注于社区化。迅雷等客户端型视频网站，因web模式的兴起，其商业模式面临着推倒重来的困局。根据艾瑞今年10月份的数据,月度浏览总时长排名显示,行业前4位是优土、爱奇艺、搜狐视频、乐视网这4家视频网站总计占整个网络视频行业71.54%的总时长，即中国所有的网络视频用户，71.54%看视频的时间用于这4家视频网站。此外,腾讯视频自2011年发力以来，用户覆盖数高速增长,与上述4家视频网站共同构成视频江湖的〃春秋五霸〃。这5家视频网站中，爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频，均背靠〃母体〃强大资金支持和流量支持，也
5、与他们及时进入视频领域有关。而其他门户如新浪视频、网易视频则显然已经错过了进入的最佳时机。优酷土豆和乐视网,则从数百家独立发展的视频网站中杀出重围，并分别确立了在网络视频行业内的综合视频和专业长视频的龙头地位。随着在2012年，网络视频成互联网第一大应用、视频企业仅余5家最主要的竞争者、广告客户投放力度的增强，现有的5家主流视频网站也成为最主要的行业受益者。优酷土豆：确立UGC霸主地位打造综合视频门户2012年3月，优酷和土豆宣布，以100%换股的方式合并，至此，在UGC领域的前两位合二为一,成为UGC的霸主。无论是
6、优酷还是土豆，均是中国最早成立的一批视频网站，优酷成立于2006年，土豆成立于2005年。先发优势，使得两家在UGC领域积累了大量用户。而随着视频网站的正版化之路，和网络视频发展对于带宽、版权、人力成本的强需求，上市融资成为发展的关键。2010年12月8日，优酷在纽交所挂牌上市,获得了充足的资金，也在与土豆网的竞争中处于优势。2011年5月，优酷又通过增发再度融资4亿美元，巩固了其行业地位。而土豆网则经历数度波折后,于2011年8月17日上市。上市对于这两家视频网站的品牌效应是显而易见的，优酷、土豆合并之后，UGC霸
7、主地位无可撼动，而在长视频领域，也持续投入，已成为综合视频的第一门户。乐视：〃乐视生态〃搭建完成纯内资背景政策优势明显乐视网创立于2004年与其他视频网站前期靠烧钱做免费视频的模式不同,乐视最初是做收费视频,小成本运作,之后才发力免费视频。而乐视最大的优势是,早在成立之初便意识到版权的价值,低价储备了海量的版权内容,建成行业最全的影视剧版权库。通过内容优势，乐视网不断延伸产业链，打造了〃平台+内容+终端+应用〃的乐视生态系统，特别是在终端领域，推岀乐视盒子，明年还将推出超级电视,向TV屏进军。互联网公司做硬件并不新鲜
8、，而乐视做硬件却与小米等互联网公司做硬件有着显著差异，凭借〃乐视生态"系统，乐视不需要只通过硬件赚钱，其后还有〃广告收入+内容收入+应用分成收入〃多重收入渠道。近期，乐视盒子C1定价〃0+399〃，即0元买硬件，只收一年的乐视网TV版内容服务费,这正是〃乐视生态〃在定价策略上的优势,这一价格,或将彻底终结山寨盒子。而乐视一旦成功占领市场，杀入T
