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时间:2019-08-07
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1、中国移动动感地带营销策略从2001年11月在广州那个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔形象的诞生,到2002年3月中国移动在全国范围内铺天盖地的宣传的开始,再到周杰伦在电视中、在电影院桀骜不逊的呼喊出“我的地盘听我的”,中国移动的“动感地带(M-Zone)”在我国的电信市场迅速的掀起了一波又一波的动感热潮。与动感地带轰轰烈烈的宣传炒作成正比的是,动感地带用户的发展在近年中也是形势一片大好。“动感地带”是中国移动基于客户群体细分理论推向市场的一个客户品牌,自在全国上市以来,其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩
2、斐然。来自Acnielsen的调查数据显示,“动感地带”在上市不到10个月的时间内,用户规模已经超过1000万,在15~25岁的目标受众中,中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究,“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践,中国移动渐渐认识到,“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇,具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是,“动感地带”又推出了“没错,我就是M-
3、ZONE人!”的核心品牌传播理念。对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说,这一新口号最切合他们的宣言和主张,同时也是区别于其他客户群的口号。此举是中国移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。中国移动致力于使“动感地带”营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化,在这种文化氛围中,“动感地带”是他们通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。“动感地带”的品牌理念若能够达到这样的高度,那么对于年轻人来说,他们不仅可以从这里找到通信解决方案,也可以找到关于他们学习、工作和休
4、闲娱乐的解决方案。“动感地带”在品牌诉求上主张“时尚、好玩、探索”,并以此为基础,在产品设计、体验营销、事件营销、联盟营销等营销传播上,展开了一系列动作:设立了“动感地带”体验店,使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务,在移动宽带互联网和“M-ZONE”尽享各种时尚娱乐。组织了只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面会。举办了一场又一场的周杰伦等群星演唱会。以及“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”等。这一系列的营销活动给消费者前所未有的体验和享受,触动了
5、消费者的内心世界,引起了广泛的共鸣。值得一提的是“动感地带”与麦当劳的异业联盟:动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票,就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。很多人可能纳闷:一个是通讯品牌,一个是快餐品牌,他们的联盟有意义吗?其实,麦当劳为适应“我时代”的社会潮流,已于2003年在全球范围内将广告语改为:我就喜欢!并且专门邀请著名歌手王力宏制作了“我就喜欢”的主题曲,这几年来也一直不遗余力地推动着个性鲜明的、适合年轻人口味的品牌文化,而这恰恰
6、与“动感地带”不谋而合。据统计,移动的“烽火雅典”活动吸引了超过533万人次传递短信圣火,单是广东移动就在活动中回馈奖金逾300万元。各运营商八月份的业绩都有很大发展。可以说,2004年的雅典奥运会为运营商的体育营销提供了一个展示的舞台。对于电信行业而言,为用户提供最全面、最及时的奥运资讯,是电信运营商运营实力最直接的展现,利用奥运的有利契机,还可以在短期内扩展相关业务,扩大影响力,提高知名度。“动感地带”对“我时代”的借力和营销挖掘成就了其品牌的辉煌业绩,目前“动感地带”已经成为中国移动三个子品牌中影响力最
7、大、最广泛的品牌。正是由于“我的地盘,听我的”这一理念传播的成功,在“动感地带”推出一年多后,其大哥“全球通”也进行了成功变脸——广告语改为“我能!”——两个铿锵有力的、牛鼻轰轰的字眼。看来中国移动对“我”(广告语),已经到了“我的眼里只有你”的走火入魔的地步了。“动感地带”专场大型校园组合演唱会。目前的校园活动已经到了很泛滥的地步,但是有品位有意义的活动却十分罕见。一般的活动对宣传已经不能起到商家想要的效果。移动的校园活动者认为如果和其他一些单位一起赞助一些活动,又无法章显移动的势力和品牌价值。因此他们觉得
8、在大学纯粹的组合演唱会还没有过,策划一场专场晚会显得很有必要。这是个令人耳目一新的形式,可以很大程度上调动广大学生的兴趣。而且,当今的校园组合多以青春、活力、激情为特征,这也正和“动感地带”的品牌诉求上达到了一致。宣传人员还会在大学做一些横幅为主的公益广告,比如“中国移动xx分公司欲祝xx大学顺利通过评估”、“‘动感地带’祝xx学子健康成长”等。这些可以很好的宣传移动的企业形象,让学生们能够更好的认
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