品牌管理论文.doc

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1、论我国自主品牌汽车的国际营销战略摘要：通过对我国自主品牌汽车的发展现状进行分析，对国内外汽车市场的统计分析；其次针对我国目前的汽车企业发展的长期战略讨论企业开展国际化营销战略的动因，并提出相应的战略建议。关键词：自主品牌；汽车；国际营销；战略建议自主品牌（self-ownedbrand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能够对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它包含了企业的创新能力、企

2、业管理水平、市场定位、营销服务体系等多方面的综合特征。企业在拥有自主知识产权的前提下，通过企业本身资源的整合、集成创新，从而在消费者心中形成的独特的、并且能够有效地引导消费者购买其产品甚至使消费者产生品牌忠诚的设计、形象或设计。（一）我国自主品牌汽车的发展现状1、我国自主品牌汽车的国际化发展历程：伴随我国经济水平的快速发展，人民生活水平的不断提高，国内的汽车消费市场一片繁荣景象，我国已成为全球最大的汽车消费市场。目前外国汽车企业（大多数是欧美车和日本车）依靠其先进的科技工艺与创新，以及科学的营销战略占据了

3、我国汽车市场的绝大多数市场份额，这一直是我国汽车界的心头之痛。同时我国作为世界第三大汽车生产国，我国的汽车产业尤其是小轿车的市场地位始终没能走出中外合资的“圈套”如北京现代、广州本田、上海大众等；到目前为止还没有出现真正意义上的强大的本土化自主品牌。最近几年来，随着国内汽车企业的发展壮大，似乎让国民看到了中国汽车行业的希望。其中2001年，奇瑞生产的汽车第一批出口中东地区，此举创造了我国自主品牌汽车出口海外的先河；随后而至的是以吉利、长城和比亚迪为代表的民企和一汽、东风和江淮为代表的国有汽车集团也陆续加入

4、开拓海外市场的行列；我国的汽车出口量也得到较大的提升。最值得关注的是2005年，我国的汽车出口量首次超过了进口量；《纽约时报》也曾发表关于《中国将成为世界汽车主要出口国》的报道,由此可见我国汽车行业的发展潜力是如此的巨大。1、我国自主汽车品牌的发展模式：整体而言我国的自主汽车品牌主要有两种类型，一是使用引进的生产技术的国内品牌，这类品牌虽然是国内自主平品牌但是产品都是引进国外成熟车型和技术，例如我国的华晨企业所生产的德国宝马系列车型我们称其为“华晨宝马”；二是使用自主开发的车型技术的自主品牌，其产品是由国

5、内企业自主开发并且完全掌握知识产权，奇瑞和吉利是本类型的代表企业。2、我国自主品牌汽车的市场现状：目前我国自主品牌汽车主要集中在国际竞争力较高的小排量经济型轿车，如中低档商务车和微型汽车领域。根据中国汽车工业协会公布的数据显示，2012年全国汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比增长4.6%和4.3%；中汽协指出，去年我国汽车产销量突破1900万辆创历史新高，再次刷新全球纪录，连续四年蝉联世界第一。我国汽车产量已经连续三年超过1800万辆，我国汽车工业已经进入总量较高的平稳发展阶段。但是我国

6、自主品牌汽车占总销量的比例不足30%，目前自主品牌汽车主要集中在10万元以下的中低端市场；所以可见我国自主品牌汽车的发展仍处于初级阶段，有着广阔的前景，仍需要整个行业付出巨大的努力。（二）我国自主品牌汽车的国内和国际市场分析1、我国自主品牌汽车的国内市场分析：自2001年我国加入WTO以来，我国汽车行业开始全面对外开放，跨国汽车巨头开始相继进军我国市场的步伐。迄今为止世界汽车行业排名“6+3”的9大巨头(通用汽车、福特汽车、克莱斯勒、丰田、德国大众、雷诺-日产以及宝马、本田、法国标致)都大打入了中国市场，

7、与我国企业合资生产和销售汽车。全球最大的汽车零部件大多数都进入了中国市场，纷纷投资设厂；这些国际汽车和零部件巨头带来了资金、技术、管理经验以及先进的造车理念和营销模式，为国内企业的发展提供了机遇。但是我国的汽车行业仍没有掌握指导高端汽车的核心技术，仍然受制于人（缺乏知识产权的所有权），这是一个毋庸置疑的事实。通过对不同层级汽车市场进行对比，可以发现国内自主品牌汽车的市场“认同度”并没有我们想想中的那么乐观。高端市场是奥迪、宝马、奔驰占据大部分份额，而中高端市场应经被别克君威、长安福特、东风日产、东风标致雪

8、铁龙占据；目前在中断市场只有红旗、东方之子在进行角逐，经济型轿车，本是自主品牌的主战场但除了奇瑞的风云、旗云外几乎被合资品牌占领；只有在微型车领域，QQ凭借其具有的低廉价格优势和造型占据一定优势；吉利和夏利也凭借价格优势在二三线小城市站住脚跟。结论是：低端汽车市场是目前自主品牌唯一可以立足的领域，也是得以生存的核心因素。尽管早合资企业中，我方处于控股方；当时在市场竞争中我国的汽车产业仍处于被动地位，取而代之的是跨国汽车企业在我