考虑享乐性因素电子商务评价模型探究.doc

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1、考虑享乐性因素电子商务评价模型探究摘要：与传统商业模式相比，电子商务同时具有一定程度的享乐主义特性和功利主义特性，只有包含电子商务过程中的享乐主义质量特征才能科学地构建电子商务质量模型。以前的质量模型，都缺乏一项享乐主义服务质量维度。为建立更全面的电子商务质量模型，通过应用电子商务四阶段交易模型，添加网络应用中享乐主义的部分，对质量特征进行整合，得出更加全面的电子商务评估模型。关键词：电子商务；享乐主义；关键因素；交易模型—、引言随着网络基础设施的完善以及物流的发展与完善，电子商务得到了迅速的发展。通过网络为消费者提供产品或者服务的这种方式，有很大的发展潜力。而能否

2、将这种潜力充分的挖掘，很大程度上取决于在这种虚拟环境下，网上零售商满足顾客期望的能力。根据Meuter的研究：在电子商务交易过程中，如果线上顾客经历服务失败，如订单丢失或对投诉的处理不当等，将对交易成功造成严重的影响。这些电子商务过程中的失误，导致每年的线上交易丢失几十亿美元。因此，如何提高电子商务交易质量，成为了网上零售商的主要挑战。有效地管理电子商务的交易质量，需要建立一个广泛而全面的质量模型。二、文献综述近年来，电子商务服务质量建模研究发展迅速，国内外的研究人员相继提出了多种电子商务质量模型：（一）电子商务评价模型在最初的工作中，Juran和Gryna提出了电

3、子商务质量评估其中有四个维度：产品性能（是否如顾客所预期），可用性（在顾客需要时是否可用），可靠性（产品和服务是否没有故障）以及可持续性（产品若出现问题，是否易于修理LBarnes和Vidgen在2001年针对这个基本的模型提出了一个改进的质量评价：WEBQUAL,在这个评价体系中，作者提取了五个关键质量维度，每个关键维度又有两个下属维度：有形性（美学的，导向性），可靠性（质量，性能）,响应力（响应能力，使用权），可靠性（可信性，安全性）和理解力（交流，理解用户LWolffinbarger和Gilly在2003年提出了eTailQ模型，并通过实证研究，提岀了四个质量

4、维度：满足感/可靠性，网页设计，顾客服务，安全和隐私。作者提取了14个要点，并提出由此模型可以解释70%全球电子商务服务质量变化。Parasuraman提供了到目前为止最广泛的电子商务质量模型：E-S-QUAL模型，并实证分析了该多项目模型来评估网上购物供应商的服务质量，提出了包含四个质量维度的模型：效率、满足感、系统可用性及隐私。（二）消费者享乐主义/功利主义态度衡量这些质量模型，从eTailQ到E-S-QUAL,都缺乏测量享乐主义服务质量的维度。Babin提出：如果仅仅评估购买的产品或服务的实际功效，那么消费者在购物过程中的无形的感情体验就被排除在外了。环境心理

5、学的研究也证实了这种观点：有形/物理环境比以前的顾客的正面评价更能给消费者带来情感认同。如Wakefield和Blodgett对传统服务质量进行了研究，并通过实证证明：实体设施的设计和周围环境可以引发顾客更多的情感共鸣。因此，构建电子商务质量评价模型时，情感上的要素应该被考虑在内。同样的，电子商务交易质量的测评，也应该将线上购物的潜在乐趣和情感价值考虑在内，只有这样才能全面的了解网上购物活动。Garvin的研究结果表明了：消费者在购物过程中获得的娱乐和兴奋远远大过于购物的结果，他引入美学作为电子商务质量评价的一个维度，并指出：用户对于产品的外观，在购物过程中感受到的

6、声音、味道或者气味的主观评价影响着交易质量,而我们也应该将这种质量评判的标准转移到电子服务领域。因此，李玉峰指出：电子网站设计的特性，或者网站的乐趣性变得越来越重要。1990年Batra和Ahtola研究得出：测量消费者享乐主义/功利主义维度的模型。该研究认为消费者态度受功利主义和享乐主义两方面的影响。因为，消费者在购买商品或服务时主要是基于两方面的考虑，第一是物品本身实用性方面的满意,还有情感方面的满足。Batra主要研究的是消费者对某一特定品牌的享乐主义/功利主义方面的态度。1997年Spangenberg开发了一个具有普遍适用性的享乐主义/功利主义测量模型，S

7、pangenberg认为之前的研究都是针对某一特定产品或特殊环境的消费者态度测量，其模型量表的设计虽然有很高的信度和效度，但不具有一般性。他还认为，消费者的涉入度、情感诉求、认知需求对消费者的享乐主义/功利主义维度的选择也存在影响，因此也应该对这些项目进行测量。spangenberg等开发的模型量表包括了二十七个项目变量的测量，具有一定的普遍适用性。2003年Voss等再次发展了一个更具普遍性的测量量表,认为有效性、有益性、功能性、必要性和适用性是测量消费者功利主义维度的五大指标，趣味性、令人兴奋的、令人愉快的、令人激动的、可享受的是测量消费者享乐主义维度的五大