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时间:2019-11-25
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1、考试序列号」29通识教育课程论文论文题目:娃哈哈与农夫山泉品牌策略比较分析课程名称品牌策划实务学院专业班级学号姓名联系方式任课教师娃哈哈与农夫山泉品牌策略比较分析一、品牌定位(1)1992年,当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字己家喻八晓、“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候,娃哈哈又适时地推出了果奶,并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多,但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭藉娃哈哈营养液的影响、利用销伟渠道和规模生产的优势,加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的,酸酸的,味道好有营养
2、”这首广告词歌唱遍了大江南北,新产品一上市就产牛了轰动效应,很快风靡全国,迅速被广大消费者接受、喜爱。(2)在1997年以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的农夫山泉,凭借“有点甜”的独特创意,在消费者心目屮留F了深刻的印象。养生•堂推出的饮川水,取名“农夫山泉”,定位为“千岛湖源头活水”。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸憎水、太空水等截然不同,颇能引起消费者的好奇心。在当时处处诉求纯净、富含矿物质的纯净水市场,农夫山泉岀其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质——不是无味,而是“有点甜”农夫山泉不入
3、俗套,只是轻轻却又着重的点到产品的口味,也仅仅是“冇点甜”,显得超凡脱俗,与众不同。二、品牌传播策略(1娃哈哈以歌星景岗山和广州广告名模曾小姐一同演绛青春、纯情、执着的爱情。景岗山的一曲《我的眼里只有你》,引起许多歌迷的关注,同时帮衬娃哈哈纯净水。娃哈哈口创办以来,一直就术停止过用广告方式进行传播。从“喝了娃哈哈,吃饭就是香”到“我的心里只冇你”,这些广告语已被广大消费者所熟知。同时娃哈哈公司也进行了一些公关营销,如,给灾区扌竹赠矿泉水,出资修建希望小学等。(2)养牛:堂推出的饮用水,取名“农夫山泉”,广
4、告语是“千岛湖源头活水”。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸镭水、太空水等截然不同,颇能引起消费者的好奇心。而千岛湖又是浙江中南著名的旅游区,水资源丰富,并且远离工业污染,易于让人产生冇利的联想。广告最后出现的传播语“农夫山泉有点甜”才是经典Z作。在当时处处诉求纯净、富含矿物质的纯净水市场,农夫山泉出其不意地从另一•个角度挖掘出纯净水的特质一一不是无味,而是“有点甜”农夫山泉不入俗套,只是轻轻却又着重的点到产品的口味,也仅仅是“有点甜”,显得超凡脱俗,与众不同。“有点甜”三个字,三个再平常的字,而真
5、正的点更只是一个甜字,这个字富有十分感性,那是描述一种味觉,每个接触这个字都会有直接的感觉,记住了有点甜就很难忘记农夫山泉。尽管“娃哈哈”纯净水的广告越做越猛,不时在报纸上同样刊出半版广告,设计新颖、气派,但与农夫山泉相比,略显商业未有余而人情味不足。三、品牌延伸策略(1)10年来,娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十儿个品种规格的含乳饮料,根据市场的发展和需求在不变中求变化,适时契合并领先市场,稳健经营。至今娃哈哈含乳饮料占全国乳饮料市场销量的71.8%,“娃哈哈AD钙
6、奶”几乎成了所有乳饮料的代名词娃哈哈后來又不失时机地相继推出了娃哈哈纯净水、非常可乐、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁等6人类三十几个产品品种,以满足各种消费者的不同需求,并陆续获得成功,进一步扩大了娃哈哈的市场份额,稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老人的地位。(2)农夫山泉将大部分梢力集中在饮用水业务的同时,也积极开发新产站,农夫果园系列的果汁饮料,水溶C100,功能饮料“尖叫”,农夫山泉从一个单一的饮用水公司,成功的实现了向综合性饮料企业的转型。四、品牌创新策略创新是金业领先的先决条件,一味地模
7、仿将永远跟在别人的后面,而无法超越别人和白我,所以,创新是一个企业有生命力的重要标志(1)娃哈哈a.从薄弱边缘市场入手行业内的通路模式和工作重心人多集屮在省会一级市场,面对地级市的二级市场区域人部分处于冷冻未开发状态。后者说省会城市的经营商辐射不了的区域都属于薄弱的边缘市场。因此,积极的有步骤的开发地市级优质中小经销商是一种创新的尝试。娃哈哈其旗下非常町乐能从“二乐”仲杀出血路的成功,就在于避开了可口町乐、百事可乐所占据的中心市场,从地、县级市场入手,成功的占领了二乐克薄弱边缘市场而抢占了足够的市场份额。
8、b、深度分销深度分销是迅速提高销量的途径娃哈哈积极、有步骤地开发优质小、小经销商通路下沉,是经销商的数目更多、卖场数目更多、增加消费者的购买儿率、解决消费者容易购买的问题。山此抢占更多的市场份额,增加产站的覆盖率。(2)原先娃哈哈乐百氏都生产瓶装水,但其实都是纯净水,而农夫山泉就旗帜鲜明的举起了反纯净水的口号,加入了天然健康的概念,包装上也一样,敌人反対,我们就拥护,敌人拥护我们就反对,农夫山泉用了红色,而且盖子上也动了脑筋,
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