新形势下品牌培育策略

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1、浅议新形势下的卷烟品牌培育策略摘　要：培育行业知名品牌，是国家局关于行业改革与发展的重大战略决策，是“卷烟上水平”的核心要义，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。当前，行业在培育知名品牌中主要存在四个方面的关系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系；公平竞争与重点扶持的关系；真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系；营销主体地位与能力的关系。为促进行业加快知名品牌培育进程，进一步发挥工商企业在培育行业知名品牌中的能动作用，建议从创新发展协同营销、深度把握市场需求、加强宏观管理、完善行业规则等方面入手，加强和完善卷烟品牌培育的机制建设，有效促进行

2、业知名品牌的成长。关键词：培育品牌协同营销把握市场宏观调控　　在市场环境不断变化和行业改革的新形势下，工商企业面向市场、积极推进培育知名品牌进程，提升中国烟草的国际竞争实力，既是行业面临的一个重大课题，也是行业发展的战略方向。笔者结合工作实际，围绕新形势下卷烟品牌培育工作谈几点粗浅认识和思考。　　一、行业改革新形势下品牌培育现状近年来，工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，11催生大企业、大品牌的涌现，推动品牌发展战略的稳步实施。工商企业准确定位，积极探索协同营销方式，不断丰富协同内容，在卷烟品牌培育方面取得了较大进展。截止2010年底，全行业销量超过100万箱的品牌

3、有13个，其中红塔山、白沙、红金龙、红河、双喜、红旗渠6个品牌超过200万箱；销售收入超过200亿元的品牌15个，其中中华、云烟、芙蓉王、红塔山、利群、白沙6个品牌超过400亿元，中华达到761亿元；中华、玉溪、黄鹤楼、黄金叶、娇子、泰山、好猫、贵烟8个品牌销量增幅均超过30%。　　国家局的正确决策、工商企业不断的探索和取得的成绩大大增强了行业总体竞争实力，行业知名品牌正在崛起。但是，在实际运行中，由于行业体制长期以来形成的惯性操作等等原因，需要正确处理好几个关系：一是处理好局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系。工商业企业要转变观念，找准定位，跳出局部利益的圈子，看到

4、“532”、“461”行业品牌战略是一个全局问题，是放眼长远发展的战略举措，是工商共同的责任所在。二是处理好公平竞争与重点扶持的关系。国家局姜成康局长指出，“坚持以市场为导向，以重点骨干牌号为基础，以培育“532”、“461”为目标”。这要求我们一方面要给予品牌以充分的市场机会，另一方面要对一些有发展前景的、对行业举足轻重的大品牌、大规格要认真培育，使知名品牌在竞争中脱颖而出。三是处理好真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系。通过不断加大需11求预测，找到需求和计划的平衡点，防止市场与计划的脱节。四是处理好地市公司营销主体地位与能力的关系。不断加大市场营销主体的营销水平、科学

5、管理、市场控制、人员素质等方面能力的建设，使得主体的能力与地位相匹配，真正成为培育知名品牌的有力支撑。　　二、新形势下做好卷烟品牌培育工作的几点建议　　（一）、以培育知名品牌为目标，创新发展协同营销。工商协同培育行业知名品牌，是行业工商企业在深入推进市场化取向改革所共同担负的使命和任务。在卷烟品牌培育中，应以国家局品牌发展纲要为指引，结合市场实际，既要培育行业知名品牌，也要为异军突起、后来居上的品牌创造培育环境，提供发展平台。　　1、建立动态的品牌管理体系。有效运用商品生命周期管理体系促进卷烟品牌管理水平的提升。特别是在品牌引入、退出上遵循规范化、流程化、工具化、痕迹化、公开

6、化的原则，建立具体的操作规范，可探索推行品牌引入、退出“问责制”，切实提高相关决策层的工作积极性和严肃性。二是强化对品牌管理工作的分析和评估。商业企业应针对自身品牌培育所采用的措施以及效果进行定期评估分析，积累经验，发现不足，从而动态客观地反映品牌市场表现，密切跟踪行业知名品牌走势，为工商企业制定品牌营销策略提供依据。11建立定期品牌管理、分析工作情况通报制度，对营销主体品牌管理分析工作进行评价通报，并纳入年终考核内容，促进品牌培育工作的不断完善提升。三是探索建立商业企业品牌培育环境评价机制。商业企业品牌培育环境评价体系主要包括市场环境规范因素、品牌管理组织能力因素、协调运作

7、能力因素和品牌综合指数因素。通过品牌培育环境评价体系的创建与实施，不断促进工商企业持续优化品牌成长环境，逐步形成区域统一的品牌培育环境。应定期评判和把握品牌培育环境的客观状况，及时发现品牌培育环境中存的在问题，采取针对性的解决和改进措施，进一步提高品牌培育的管理效率，将卷烟消费市场逐步建设成诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快的卷烟品牌营销环境。　　2、不断完善提升工商协同营销体系。国家局何泽华副局长指出：“推动协同营销，着力培育品牌，这是一项长期任务，也是中国烟草营销的必解难题，