报纸竞争力的构建与评价.ppt

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1、报纸竞争力的构建与评价一、报纸竞争力的考察范畴竞争力的基本概念：所谓竞争力，是指竞争主体在竞争过程中对竞争目标实现的能力。如媒体企业（电视台、电台、报社、杂志社等）的编辑制作能力、受众覆盖能力和利润创造能力。一、报纸竞争力的考察范畴报纸竞争力的考察特点：作为一种文化产品，报纸不同于其它普通物质商品的重要特征之一就是其“二元”产品的属性。首先是消费者的二重性。报纸的消费者首先是其读者，同时，广告主也是报纸的消费者，即广告客户通过购买报纸的广告版面来发布广告信息。消费者的二重性继而决定了其收入来源的二重性（发行收入和广告收入）、价格的二重性（发

2、行价格和广告价格）、以及市场的二重性（发行市场和广告市场）等等。因此，报业运行的经济规律和经营管理模式，特别是其竞争力的构建，既有一般产业的共性，又有报业的特性。对报纸这一“二元”属性的把握，是考察报纸竞争力的基本范畴。二、报纸竞争力构成要素分析报纸战略成功的关键资源：信息资源：版面内容、版式等。人力资源：管理团队、采编团队、营销团队等。财力资源：资金实力、现金、债权、股权等。物质与技术资源：生产设备、原材料供应、能源供应。管理资源：组织结构、管理体制、作业流程等。环境资源：社会关系资源与区位优势。报业竞争力的构成要素分为外部要素和内部要素

3、两大类，如下图所示：报业市场竞争力的12项要素二、报纸竞争力构成要素分析报纸竞争力的构成外部要素：内容报纸内容应满足读者对新闻信息、新闻分析和情感表达三个层次的需求，读者对报纸的评价是从内容出发的，报纸内容的丰富性和报纸的信息量决定着它在读者当中的影响力。报纸的影响力还来自其时效性和生活服务功能。二、报纸竞争力构成要素分析报纸竞争力的构成外部要素：2.读者受众规模及社会阶层分布目标市场阅读率3.广告4.品牌报纸品牌影响力评估指标二、报纸竞争力构成要素分析报纸竞争力的构成内部要素：报纸理念与核心价值观人力资源信息资源资金资源组织资源社会关系资

4、源区位优势三、报纸竞争力评价指标体系提炼报纸竞争力的评价指标：指标类型指标构成评估作用数据获取方法测评性指标直接计量指标（可量化因素）显示性指标潜力性指标反映竞争力的结果统计资料间接计量指标（不可量化因素）特殊人群问卷调查的统计分析分析性指标多种类、多层次的指标解释竞争力的原因统计资料及对比分析企业竞争力评价指标分类三、报纸竞争力评价指标体系中国报纸竞争力测评性指标（1）：序号指标名称指标性质及主要含义可反映的其他含义或影响1发行量受众规模媒介到达率2近三年发行量年平均增长率业务增长成长性3发行收入市场规模市场份额4近三年发行收入年平均增长

5、率业务增长市场份额、成长性5广告收入市场规模市场份额6近三年广告收入年平均增长率业务增长市场份额、成长性7相关业务收入市场规模品牌力量8近三年相关业务收入年平均增长率业务增长品牌成长性9利润总额盈利水平规模三、报纸竞争力评价指标体系中国报纸竞争力测评性指标（2）：序号指标名称指标性质及主要含义可反映的其他含义或影响10近三年利润总额年平均增长率持续盈利能力成长性11资产总额报社规模*12总资产报酬率经济资源利用效率融资能力13在同类刊物中的市场占有率市场份额市场控制能力14阅读率**15公众评价（社会形象）（间接量化）内容公信力品牌影响力社

6、会影响力品牌资源售卖能力16营销能力发行渠道推广能力17读者忠诚度市场控制能力市场定位能力18读者社会分布（间接量化）读者定位能力对广告主的吸引力序号指标名称指标内容指标的分析意义1报社规模员工数量、资产、投资规模等信息采集与编辑能力；规模经济效益2成本编辑、制作、发行和管理运营成本成本是决定价格的基础；发行成本是制定最佳发行量的基本依据3售价零售价格、订阅价格售价是影响发行量的重要因素；同一产品在同一市场中，价格越低就越有竞争力；4发行方式订阅和零售二者的比例关系*5发行渠道对读者数据库和发行渠道的掌控能力发行市场开拓能力；广告市场开拓能

7、力三、报纸竞争力评价指标体系中国报纸分析性指标（1）：三、报纸竞争力评价指标体系中国报纸分析性指标（2）：序号指标名称指标内容指标的分析意义6推广营销费用*影响市场占有率的重要原因7报纸使命与核心理念使命陈述市场定位、读者定位和内容定位广告吸引力8人才水平员工受教育程度专业人才的数量及比例报纸内容水平和经营管理水平的决定因素9资本结构报社自有资本、社会资本和其他资本的数量和所占比例资金实力和进入资本市场的状况10政治资源信息采集渠道、投融资渠道和空间报社的外界环境关联水平三、报纸竞争力评价指标体系构筑报纸竞争力的评价指标体系（1）：序号指标

8、类型指标名称1媒介规模资产总额员工数量利润总额发行量发行收入广告收入相关业务收入2经营能力总资产报酬率近三年利润总额年平均增长率近三年发行量年平均增长率近三年发行收入年平均增长率