南京金芭蕾化妆品有限公司 案例分析.ppt

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1、南京金芭蕾化妆品有限公司案例分析第1小组议程小组成员介绍案例背景介绍案例思考题案例分析和问题解答2第1小组案例分析王鑫磊、马微微、王治、卢国旗、王惠敏、周颖、潘杰思、蒲珂、江赵平、洪伟文第1部分小组成员介绍3第1小组案例分析第2部份案例背景介绍一.1991年，中美合资南京金芭蕾化妆品进出口有限公司出资232万从江苏省轻工业进出口有限公司买下“芭蕾”商标所有权，并在随后的几年中，公司的化妆品在出口，内销逐年直线增加，经济效益大幅提高。二.1994年第四季度，公司着手准备规划1995—2000年的公司发展

2、战略。为此，公司总经理要求市场部经理在对市场，竞争因素调查分析的基础上，提出一份未来几年公司化妆品国内市场定位和营销策略以供决策参考。本案例全文就是一份包含了对该公司背景，市场状况，消费者行为调查分析，竞争因素和竞争对手以及广告促销方式的分析报告。4第1小组案例分析第3部份案例思考题对南京金芭蕾化妆品有限公司进行SWOT分析。通过案例，理解什么是市场细分，南京金芭蕾化妆品有限公司是如何进行市场细分的？对该公司2010年市场营销战略和策略提出建议。5第1小组案例分析第4部份金芭蕾SWOT分析优势S劣势W

3、S1.合资公司，企业营销环境优越。S2.公司历史悠久，属于国家化妆品行业骨干企业，企业品牌形象良好。S3.人力资源健全，生产规模大，生产和管理的现代化水平高。S4.产品质量和业务水平高，拥有国际知名的自主商标品牌。S5.注重新产品开发，技术创新能力强。W1.产品结构不合理W2.产品价格与产品定位不合理W3.产品销售渠道结构不合理W4.广告投入低于同行业企业。机会O威胁TO1.国内美容化妆品的消费呈直线上升趋势，并预计仍将保持高速增长。O2.消费者品牌忠诚度提高，形成稳定消费群体。T1.行业进入门槛低，

4、市场竞争激烈。T2.少数企业依靠自身产品的异质性已经形成了一种国内市场的有限垄断。T3.消费者对产品诉求的不断提高。6第1小组案例分析第5部份如何理解市场细分市场细分：是根据市场中消费者的各种特征的差异化，把一个动态的整体市场划分为许多类似的消费群体的过程，其实质是对消费者进行分类。企业根据消费者需求的的不同，把整个市场划分成不同的消费者群。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需

5、求相同的消费者聚合到一起。7第1小组案例分析第6部份金芭蕾的市场细分南京金芭蕾化妆品有限公司根据市场细分标准做了如下细分：一.根据人口统计因素中年龄这一分项来进行消费者细分：二.根据行为因素中购买行为这一分项来进行消费者细分：O8第1小组案例分析第7部份营销战略和策略建议营销战略和策略建议：一.抓住机会，发挥优势，扩大目标市场的总需求。通过市场细分和市场开发策略寻求更多新用户，并促使用户更多选择使用该产品。二.发挥优势，战胜威胁，保护现有的市场占有率。保持和发挥现有的企业优势，通过有效的防御措施，如产

6、品创新，顾客服务，成本控制等保护现有的市场占有率三.利用机会，克服劣势，进一步扩大市场占有率。调整产品结构：适当扩大公司中档化妆品品种，稳定和提高产品质量，通过技术创新增加产品功效，并注重产品包装。9第1小组案例分析第8部份营销战略和策略调整产品定价策略：适当合理提高公司目前的产品价格，使之与公司的产品档次定位和行业市场水平相匹配。调整产品销售渠道：针对目前公司存在的销售渠道重叠，推销费用加重的现状，建议减少连锁店经营，加强经销商管理与合作。调整产品广告促销：根据公司经营状况，逐步提高对广告费用的投入

7、，继续提升公司和产品品牌形象，完善促销方式。10第1小组案例分析谢谢!第9部份营销战略和策略11第1小组案例分析